Sai lầm trong định vị thương hiệu đã khiến tập đoàn thời trang lớn nhất Trung Quốc tụt dốc thê thảm như thế này đây

Ban đầu, Bosideng là một nhà sản xuất chuyên may gia công cho nhiều công ty trên thế giới, như Adidas. Sau đó hãng hướng ra thị trường quốc tế khi mở cửa hàng trị giá 46 triệu USD tại London nhắm đến phân khúc cao cấp.

Tuy nhiên, thương hiệu của hãng không thu hút được khách hàng nước ngoài và giờ đây công ty phải tập trung vào thị trường trong nước để thu hồi vốn.

Câu chuyện của Bosideng là một trong những ví dụ điển hình của hàng Trung Quốc nói chung khi họ cố gắng vươn ra thị trường quốc tế. Theo hãng tư vấn BrandZ, các công ty Trung Quốc nhầm tưởng rằng cứ đưa hàng lên kệ tại những shop sang trọng là có được thương hiệu trong khi thực tế điều này tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc để xây dựng hình ảnh.

Việc hàng loạt các hãng thời trang nước ngoài dù ít tên tuổi nhưng chỉ cần bày lên kệ là được người tiêu dùng Trung Quốc ưa thích đã tạo nên một tư tưởng sai lầm cho các doanh nghiệp nội địa.

Doanh số của Bosideng đạt tới 1,3 tỷ USD trước khi xuất ngoại và trở thành một trong những hãng may mặc đầy tiềm năng của Trung Quốc. Tuy nhiên, giờ đây tình hình ngày một khó khăn khi thương hiệu này không tìm được tiếng nói trên thị trường quốc tế. Việc chi quá ít tiền cho quảng cáo với một chiến lược marketing bài bản khiến Bosideng phải ngậm trái đắng.

Cửa hàng tại khu trung tâm London của công ty này đã phải đóng cửa và chuyển sang khu khác sau 5 năm hoạt động không hiệu quả. Doanh thu của Bosideng cũng rơi thảm hại 90% trong vòng 3 năm do người tiêu dùng Trung Quốc hiện nay cũng chuyển sang những thương hiệu may mặc “ăn liền” hay những công ty thời trang trực tuyến.

Cổ phiếu của hãng Bosideng đã giảm 66% trong 5 năm qua khiến tổng mức vốn hóa của công ty này chỉ còn 900 triệu USD.

Theo Marty Staff, một cựu tư vấn cho Bosideng nhận định hãng chi quá ít tiền cho các chiến dịch quảng bá như cho các người nổi tiếng thuê mẫu thiết kế hay tăng cường tương tác trên Facebook.

Thêm vào đó, Bosideng quên mất một điều cốt lõi trong kinh doanh may mặc, nhất là phân khúc xa xỉ rằng các hãng thời trang không chỉ bán thiết kế, sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng mà còn truyền tải cả 1 câu chuyện về xu hướng.

Trong khi đó, tất cả những gì mà nhân viên các cửa hàng của Bosideng được dạy là “Bosideng là thương hiệu áo khoác lớn nhất Trung Quốc”.

Chính điều này đã làm khách hàng tại Anh ngạc nhiên bởi họ đi qua thường xuyên gian hàng bắt mắt của Bosideng tại London nhưng không hiểu ý nghĩa thời trang truyền tải của thương hiệu này là gì, hậu quả là không mấy người hứng thú với sản phẩm “Made in China”.

Cơn hứng khởi nhất thời của gã nhà giàu Trung Quốc

Nhà sáng lập Gao Dekang vốn là một thợ may nhạy bén với thị trường. Ông mở một xưởng sản xuất nhỏ chỉ với 11 người công nhân vào thập niên 1970. Nhận thấy người Trung Quốc chuộng những mặt hàng áo khoác do thời tiết mùa đông khắc nghiệt, hãng Bosideng của ông Gao đã nhanh chóng nắm bắt xu thế khi không chỉ sản xuất mà còn gia công cho các thương hiệu quốc tế.

Số liệu của Forbes cho thấy tổng giá trị tài sản của ông Gao cùng gia đình hiện nay đạt 1,06 tỷ USD và 1/3 doanh thu của Bosideng đến từ việc gia công sản phẩm cho các hãng áo khoác nổi tiếng như Columbia hay North Face.

Mặc dù vậy, thị trường áo khoác hiện nay của Trung Quốc đang giảm sút trước sự cạnh tranh ác liệt từ thương mại điện tử cũng như các hãng thời trang ăn liền. Thị phần của Bosideng đã giảm từ 1,4% năm 2012 xuống chỉ còn 0,7%.

Hiện nay, hãng đã phải cắt giảm số cửa hàng tại Trung Quốc từ 10.000 xuống còn 4.000 và hướng sang phân khúc thời trang trẻ nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Đối với mảng quốc tế, dường như đó chỉ là cơn hứng khởi nhất thời của gã nhà giàu Trung Quốc.

“Chúng tôi sẽ quay trở lại thị trường quốc tế trong vài năm tới sau khi đã tái cấu trúc thị trường nội địa. Hiện tại, thị trường quốc tế sẽ bị tạm dừng phát triển”, anh Marty nói.

AB