Quy luật cung - cầu học từ anh bán báo, là dân kinh doanh ai cũng phải biết

Văn là tổng biên tập tuần san Cuộc sống ngoài kia - tuần san dành cho những người thích các hoạt động dã ngoại. Lúc bấy giờ, trong nước chỉ có một vài tạp chí khác cũng theo đuổi chủ đề này, ví dụ như Dân du lịch hay Du lịch đó đây, đối tượng người đọc chính là những người yêu du lịch, nội dung chủ yếu là giới thiệu các địa danh, tụ điểm du lịch trong nước.

Văn đã mời một vài người bạn cũ là vận động viên thể thao ngoài trời làm biên tập viên cho tuần san và còn tuyển được mấy biên tập viên giàu kinh nghiệm khác nữa. Trước khi xuất bản, anh còn mời một vài người đặc biệt yêu thích các hoạt động ngoài trời đưa ra đánh giá, ai cũng nhận định, tuần san của Văn là ấn phẩm hay nhất hiện nay và rất kì vọng vào sự phát triển của nó.

Số đầu tiên in 50 nghìn cuốn, Văn đã làm việc với những nhà phân phối có kinh nghiệm nhất để bảo đảm số tuần san đầu tiên có thể xuất hiện trên sạp báo của tất cả các thành phố lớn nhỏ trong toàn quốc. Anh thực sự hi vọng số tạp chí đầu tiên có thể là phát súng mở màn cho tiền đồ tươi đẹp của tuần san, tiền bán tuần san sẽ được dùng vào việc phát triển các số tiếp theo.

Nhưng kết quả bán hàng lại khiến anh phải thất vọng, 50 nghìn cuốn mà chỉ bán được có hơn 3 nghìn cuốn trên cả nước.

Văn lập tức hỏi ý kiến các chuyên gia trong ngành, những độc giả đã từng mua tuần san và ngay cả những người yêu thích hoạt động ngoài trời mà không mua tuần san này. Kết quả cho thấy tuần san ế ẩm không phải là do nội dung không cuốn hút; tuy có một vài mục cần điều chỉnh, nhưng đó cũng không phải là nguyên nhân khiến tạp chí không được độc giả hoan nghênh.

Nguyên nhân cơ bản là do: tuần san đã được phân phối đến hơn 300 tỉnh thành nhưng công tác bán hàng lại chưa thật sự tốt.

Văn vẫn áp dụng cách thức phát hành tuần san cũ, tức là phân phối cho các đại lí cấp tỉnh trước, sau đó, các đại lí cấp tỉnh sẽ phân phối cho đại lí cấp thành phố, đại lí cấp thành phố lại tiếp tục phân phối cho các sạp báo, nhà sách nhỏ hơn. Tuy các nhà phân phối đã rất nỗ lực trong việc hợp tác với các đại lí cấp tỉnh trước khi phát hành tuần san và một vài đại lí cấp tỉnh thành trọng điểm, nhưng họ không thể nào giám sát xem tuần san có được phân phối đến tất cả các quầy báo hay không và nếu được phân phối thì nó có được quảng cáo một cách hiệu quả hay không.

Sau đó, bản điều tra thị trường của các nhân viên kinh doanh đã chứng thực điều này. Vì tuần san mới, còn chưa có danh tiếng nên một vài chủ quầy báo không nhận về bán. Vị trí bắt mắt ở một quầy bán báo thông thường chỉ đủ cho khoảng 200 đầu báo, tạp chí, trong khi trên cả nước có tới hơn 5 nghìn đầu báo các loại, riêng những đầu báo thật sự được bán trên thị trường đã có tới 1, 2 nghìn loại, nên các chủ quầy báo chỉ bày những ấn phẩm mà họ cho là bán chạy và có nhiều độc giả.

Như vậy có thể bảo đảm tối đa hóa hiệu quả không gian trưng bày. Có nhiều chủ tiệm tuy đã nhận hàng nhưng lại để ở dưới quầy, chỉ khi có người hỏi thì mới lấy ra. Tuần san của Văn chỉ dành cho một khối lượng độc giả nhỏ, mà lại là phát hành thử nên rất nhiều người không hề biết đến, như vậy thì sao độc giả có thể nói đích danh tên tuần san?

Chỉ có một cách duy nhất để các chủ quầy phải bày tuần san này ở vị trí bắt mắt, đó là giao kèo với họ: bày tuần san ở vị trí tốt, bất luận số lượng bán ra là bao nhiêu, các chủ quầy báo cũng sẽ nhận được thù lao hàng tháng, coi như là đang mua một vị trí quảng cáo vậy.

Trước đây, đã có nhiều tờ báo làm truyền thông theo cách đó và hiệu quả cũng khá tốt. Tuy nhiên, đó hầu hết đều là những ấn phẩm phát hành trong phạm vi một thành phố nên có thể khống chế tốt tình hình, chỉ cần phái nhân viên kinh doanh đến kiểm tra từng quầy báo là được. Nếu áp dụng trên cả nước mà đi kiểm tra như vậy thì chi phí sẽ rất cao.

Vậy có thể để tuần san tự do phát triển và nhờ vào sự quảng cáo của những người đã đọc nó được hay không? Tính toán cho thấy, ít nhất phải 3 – 5 năm thì cách đó mới có hiệu quả.

Xem ra vấn đề chính nằm ở phương pháp phân phối truyền thống. Văn đã mời một người có kinh nghiệm trong ngành phát hành là Tấn - người từng xuất bản rất nhiều loại tuần san đến giúp đỡ. Tấn cầm tuần san lên xem qua, sau đó đọc báo cáo về tình hình phát hành do giám đốc kinh doanh nộp và nghiêm nghị nói: "Tuần san này của anh, theo thống kê chỉ bán được hơn 50 quyển ở mỗi thành phố. Một tuần san mà mỗi tháng chỉ bán được 50 quyển chắc chắn không thể thu hút được kênh phát hành. Tôi khuyên anh nên coi phương thức phát hành truyền thống chỉ là một kênh phụ trợ, và hãy tập trung vào kênh phát hành trực tiếp."

Tấn từ tốn giải thích: "Tôi lấy một ví dụ, trước đây tôi làm tạp chí Quản lí doanh nghiệp vừa và nhỏ , tạp chí này chỉ phát hành một số lượng nhỏ trên thị trường, chủ yếu là cung ứng cho Hiệp hội các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vậy mà mỗi tháng cũng bán được khoảng 100 nghìn cuốn.

Đó là do tạp chí đó có nội dung rất cô đọng, súc tích nên các nhà quản lí doanh nghiệp rất thích đọc, còn những độc giả thông thường thì lại không hứng thú lắm, nên tôi cũng không cần tốn nhiều thời gian và công sức vào đối tượng này mà chỉ tập trung vào việc tìm kiếm và khai thác tầng lớp khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, qua việc làm quen với họ mà thực hiện phương thức bán hàng trực tiếp.

Với tình hình hiện tại của anh, chỉ còn cách xác định đối tượng độc giả chính, sau đó kích thích nhu cầu của những độc giả này thì mới có thể thúc đẩy doanh số phát hành. Nếu cứ dựa vào hình thức phát hành như hiện tại thì chắc chắn là không hiệu quả."

Từ những lời chân thành ấy của Tấn, Văn như được gợi mở ra rất nhiều điều. Sau hai tháng nỗ lực phát hành trực tiếp, liên hệ với hơn 300 trăm câu lạc bộ hoạt động ngoài trời khắp cả nước, hợp tác tiêu thụ mỗi câu lạc bộ 50 quyển tuần san mỗi tháng. Mỗi câu lạc bộ có khoảng 200-300 hội viên nên để đạt được doanh số phát hành trên cũng không phải là vấn đề lớn.

Đổi lại, mỗi kì tuần san sẽ đăng quảng cáo miễn phí cho 30 câu lạc bộ. Chuyên mục quảng cáo này cũng không khiến người đọc phản cảm vì có không ít người yêu hoạt động ngoài trời không biết cách liên hệ với các câu lạc bộ ở khu vực họ sinh sống nên đã bỏ lỡ các hoạt động yêu thích.

Thông qua hình thức phát hành trực tiếp này, tuần san Cuộc sống ngoài kia đã mở rộng được thị trường. Điều thú vị hơn nữa là hội viên đều được lựa chọn đọc báo miễn phí tại câu lạc bộ hoặc mua một tờ báo cho riêng mình, tuần san đã trở thành kênh thông tin giữa những người cùng chung sở thích. Tuy số lượng phát hành trên toàn quốc chỉ ổn định ở mức khoảng 50 nghìn quyển nhưng nhờ danh tiếng đã tạo được trong giới mà bất kì một nhà cung cấp sản phẩm ngoài trời nào cũng tìm đến tuần san để quảng cáo, lợi nhuận nhờ quảng cáo cũng không thua kém bất kì một tờ báo lớn có lượng phát hành 400 - 500 nghìn cuốn nào.

Bài học: Muốn kinh doanh tốt bạn cần tìm được điểm gặp nhau giữa cung và cầu sản phẩm. Cung một phần nào đó mang tính chủ quan do bị ảnh hưởng bởi tâm lý – ví dụ như động lực của nhân viên – nhưng về cơ bản, nó khách quan và phụ thuộc vào những thứ như nguồn lực lao động, vốn, nguyên vật liệu) và công nghệ (cách phối hợp những nguồn lực đó).

Ngược lại, cầu – những gì người tiêu dùng mua ở các mức giá khác nhau – chủ yếu mang tính tâm lý. Nó dựa trên cơ sở giá trị mà khách hàng nhận thấy trong hàng hóa hoặc dịch vụ và bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, thu nhập, thói quen, xu hướng, lòng tham, tính độc nhất, sự khan hiếm, sự đáng tin cậy, sự thoải mái và mong muốn gây ấn tượng với người khác. Thông thường, bản chất chủ quan của việc tạo ra giá trị nằm ở chỗ thứ thực sự tạo ra giá trị cho khách hàng là một bí ẩn và hơi luẩn quẩn, kiểu như "mọi người mua những gì họ muốn và muốn những gì họ mua."

Nội dung bài viết tham khảo từ cuốn sách " Kinh nghiệm thành công của ông chủ nhỏ", tác giả Lão Mạc.