US Open: Điểm hẹn của tennis hay cơ hội quảng bá thương hiệu cho các “ông lớn”?
Được tổ chức ở nơi được coi là “thủ phủ của báo chí” và thu hút số lượng khán giả khổng lồ, US Open luôn là sự kiện “đinh” cho các công ty muốn quảng bá sản phẩm của mình.
Nike tổ chức một buổi tennis “đường phố”cho Maria Sharapova, Roger Federer và những tay vợt khác ở một khu vực chật kín người. Tommy Hilfiger chọn cách tổ chức các trận đấu cùng với Rafael Nadal ở công viên Bryant. Delta Air Lines tổ chức một đêm karaoke cho khán giả hâm mộ tại quảng trường Times, với sự góp mặt của Serena Williams. Còn American Express thì có một buổi giao lưu dọc bờ sông Hudson mà họ gọi là “một trải nghiệm tennis chưa từng có”, với tâm điểm là siêu sao Sharapova.
Được tổ chức ở nơi được coi là “thủ phủ của báo chí” và thu hút số lượng khán giả khổng lồ, US Open luôn là sự kiện “đinh” cho các công ty muốn quảng bá sản phẩm của mình. Và tuần lễ trước giải đấu đã trở thành một sự kiện marketing lớn, trong đó thương hiệu nào cũng dường như đang cố gắng cho thấy mình nổi trội hơn.
Về phía vận động viên, tuần khai mạc là khoảng thời gian “bở hơi tai” đối với họ vì họ phải tham gia sự kiện, phải xuất hiện và giao lưu với công chúng, trong khi phải cố gắng chuẩn bị cho giải đấu lớn cuối cùng trong năm của mình.
Trong khi đó, giới marketing thì lại tỏ ra hồ hởi. “Chúng tôi thấy rằng US Open đang đóng một vai trò lớn trong đời sống ở New York. Nó đã vượt qua giới hạn thể thao để trở thành một sự kiện xã hội,” Simon Wardle, giám đốc chiến lược của Octagon, nói. Cũng phải thôi, vì vào cái thời mà người tiêu dùng “ngán đến tận cổ” những chương trình quảng cáo trên ti vi, hay phải bỏ công chặn những quảng cáo online thì những chương trình như thế quả là có sức hút lớn đối với họ. Vừa được xem thể thao trực tiếp vừa được chụp hình chung với thần tượng của mình thì ai mà không... “khoái”?
Kết quả là có bao nhiêu ý tưởng, bao nhiêu “chiêu độc” các thương hiệu đều tung ra hết. Với Nike, họ mời cả Anna Wintour, chủ bút tạp chí Vogue và là một trong những phụ nữ quyền lực nhất thế giới, ngồi ngay hàng đầu tiên trong buổi ra mắt sự kiện của mình. Còn American Express thì cho quay lại buổi tối diễn ra sự kiện rồi đưa lên YouTube nhằm mục đích “khiến cho cả nước Mỹ phấn khích và lên tiếng”, như lời của Deborah Curtis, phó chủ tịch phụ trách mảng tài trợ toàn cầu của họ cho biết.
Thế là họ cho “búp bê Nga” Sharapova của mình xuất hiện trên một màn ảnh nước rơi phía sau một sân tennis. Cô bước ra sân khấu, đánh một quả bóng về phía logo của American Express, và sau màn trò chuyện ngắn gọi với MC, cô nhanh chóng nhường sân khấu lại cho các tay vợt ít tên tuổi hơn như John Isner và Monica Puig.
Còn tại đêm karaoke của Delta, nữ diễn viên Laverne Cox kêu gọi đám đông cuồng nhiệt dùng hashtag #DeltaOpenMic khi chia sẻ hình ảnh và video.
Tommy Hilfiger thì lại tổ chức những trận đấu theo kiểu “lạ đời”: cứ ai thua một điểm thì phải cởi một món đồ đang mặc trên người, và những hình ảnh về chiếc bụng “6 múi” hấp dẫn của Nadal và những vận động viên khác được cập nhật tức thì ngay trên Twitter và Instagram. Theo thống kê của Wayin, một công ty truyền thông xã hội, hashtag #TommyXNadal đã xuất hiện trong khoảng 11.000 tweet suốt 36 giờ sau đó, và từ khóa phổ biến nhất theo sau nó là “underwear” (đồ lót).
Cũng chính vì có quá nhiều thương hiệu tham gia vào cuộc chạy đua quảng bá hình ảnh trước khi US Open diễn ra nên một số công ty đang chọn cách tổ chức những sự kiện của họ ngay trong khi giải diễn ra. Chẳng hạn như suốt nhiều năm qua, Heineken đã cho dựng các ngôi nhà Heineken ở những nơi thi đấu. Khách đến đây tham quan được thưởng thức bia và gặp gỡ những tay vợt và các nhân vật nổi tiếng khác. Cũng sẽ có một quầy chụp hình để cho người hâm mộ có thể chia sẻ hình ảnh lên những mạng xã hội.
Dĩ nhiên, không ai có thể phủ nhận được hiệu quả marketing của những sự kiện như thế trong việc quảng bá sản phẩm hay hình ảnh của các công ty, nhưng rõ ràng đó cũng là thách thức không nhỏ đối với các tay vợt, vì một người được xem là “lực sĩ” như Nadal mà còn phải “than trời”. Thứ hai anh phải tham gia một sự kiện của Nike, thứ tư phải xuất hiện ở một sự kiện từ thiện, rồi thứ năm anh phải có mặt tại một sự kiện cocktail của giới bóng bàn. “Luôn là một tuần bận rộn trước khi giải chính thức bắt đầu,” anh cho biết.
Một tay vợt khác, Caroline Wozniacki, á quân của US Open mùa trước, nói rằng cô cũng có một lịch trình marketing bận rộn khi phải xuất hiện cho các nhãn hàng Godiva, Usana Health Sciences và The Players’ Tribune. Còn hai tay vợt ít tên tuổi hơn một chút Madison Keys và Eugenie Bouchard, đã phải đi trực thăng đến Manhattan hôm thứ hai để kịp cho sự kiện của Nike.
Nhưng bận rộn nhất có lẽ là Serena Williams, người đang giữ 4 danh hiệu Grand Slam. Cô có một tuần dày kín các buổi ra mắt công chúng cho các nhãn hiệu. Chẳng hạn như đêm sự kiện “karaoke với người nổi tiếng” của Delta, cô đã phải trình bày bài “Under the Sea” trong bộ phim “The Little Mermaid” của Disney, và cũng không thể vắng mặt tại sự kiện cocktail ở khách sạn St. Regis cùng với cô chị Venus hôm thứ sáu. “US Open là một cơ hội lớn để quảng bá sản phẩm,” cô cũng thừa nhận như thế.
