GAP: Đường nào hồi sinh một thương hiệu cũ kỹ và lỗi thời?
Gap chuẩn bị rơi tiếp vào vòng xoáy thua lỗ, thương hiệu đã hứng nhiều gạch đá từ các chuyên gia phân tích, họ cho rằng thương hiệu "xa vời ” và không có định hướng rõ ràng trong chiến lược marketing.
Tính đến 1 tháng 8, lợi nhuận của Gap đã giảm còn 219 triệu USD trong vòng 3 tháng, từ con số 332 triệu USD vào năm ngoái. Trong khi đó thì doanh số giảm còn 3.9 tỉ USD cùng kỳ.
Hãng cũng dự kiến những chi phí tái cấu trúc năm 2015 lên đến 140 triệu USD khi phải đóng cửa đến 175 cửa hàng không có lãi tại thị trường Mỹ và bỏ 250 cơ sở chính.
Tại cuộc họp thường niên các nhà đầu tư vào tháng sáu, Art Peck - giám đốc khu vực Mỹ của Gap thừa nhận “Chúng tôi chẳng ai thấy vui với hiệu quả hoạt động hiện nay.”
Có 3 bước để thương hiệu có thể xoay chuyển tình hình và mang lại nụ cười cho giám đốc Peck.
Định hướng marketing
Một thập kỷ trước những quảng cáo của Gap tương đương với những sự kiện quy mô nhỏ. Với lượng khách mời nổi tiếng góp mặt còn nhiều hơn trong video của Taylor Swift, những quảng cáo của Gap chú trọng tới những vũ đạo có tính biểu tượng và thể hiện cá tính riêng trong phong cách tối giản. Tuy nhiên hoạt động của hãng gần đây lại đang rời xa thời kỳ đỉnh cao đó.
Chiến dịch “ Dress Normal” (tạm dịch “ Thời trang thông dụng” năm 2014, với sự góp mặt của Elizabeth Moss- diễn viên series Mad Men ca tụng những trang phục lộng lẫy, đã vấp phải chỉ trích mạnh mẽ bởi đã gây lệch lạc thông điệp truyền cảm hứng của giới thời trang; thậm chí chiến dịch này còn dẫn đến sự giảm mạnh về doanh số.
Các cổ đông cũng ngay lập tức phê bình những nỗ lực truyền thông số của Gap bao gồm cả chiến dịch quảng cáo kỳ cục qua Tinder hồi đầu năm nay. Những quảng cáo của chiến dịch được ngụy trang dưới dạng profile của những người dùng có nhu cầu hẹn hò, là một thảm họa mà Tinder sau đó đã gỡ bỏ cùng với tuyên ngôn khẳng định Gap đã vi phạm luật chơi.
“Quảng cáo truyền hình của họ từng là biểu tượng và được mọi người yêu thích ” Maureen Hinton- giám đốc nghiên cứu tại Conlumino cho biết,“Tôi không nghĩ tôi có thể nhớ một quảng cáo rõ đến vậy sau hơn 1 thập kỷ”.
“Gap bây giờ là một thương hiệu tàn tật và đang đi theo lối mòn của thế hệ cũ [với những chiến dịch như ‘Dress Normal’] thương hiệu đang già đi và xa lánh dần nhóm khách hàng trọng tâm từ 16-29 tuổi. Xét về khía cạnh đó thì Gap cũng giống như M&S.”
Năm 2007, Gap đã là một thương hiệu giá trị nhất theo Brand Finance. Tuy nhiên, năm 2014 hãng trượt khỏi top 500 thương hiệu theo Brand Finance Global.
“Có vẻ hãng đã mất tự tin trên lĩnh vực truyền thông quảng cáo,” Robert Haigh - Giám đốc truyền thông của Công ty Brand Finance cho biết. “Khẩu hiệu gần đây ‘let your actions speak louder than your clothes (tạm dịch: hãy để hành động nói thay trang phục’ ) có vẻ mang một giọng điệu hối lỗi; đó là một lời thú nhận rằng Gap đã thua trong trận chiến để tránh cái bẫy quy luật hàng hóa phổ biến cho thời trang truyền thống của mình, và hãng cũng khẩn cầu khách hàng tin tưởng rằng quần áo dù sao không thực sự quan trọng.
Để giành lại chút ít “ vị thế biểu tượng” từ những năm 1990, Haigh cho biết thông điệp của Gap “phải tự tin hơn hơn nữa”
“Với cương vị một khách hàng trong nhóm mục tiêu (25-35 tuổi) và cả một khách hàng thông thường, tôi muốn gợi ý hãng hướng đến tái khẳng định tầm quan trọng của dòng thời trang truyền thống đã làm nên thương hiệu của họ.
“ Ngoài khẩu hiệu ‘‘let your actions speak louder than you clothes’, hãng cần thứ gì đó thay vì ám chỉ rằng cách bạn mặc đồ sẽ khiến bạn hành động theo một cách nhất đinh, trong trường hợp của Gap thông điệp đó nên là trang phục sẽ khiến bạn cảm thấy thoải mái, chân thật và không bị cản trở,”
Có một chiến lược giá rõ ràng
Mặc dù Gap đã chuyển hướng cắt giảm chi phí trong những năm gần đây, mức giá cao vẫn hoàn toàn không phù hợp với những mặt hàng cơ bản của hãng.
Sự gia tăng của những hãng tương tự như Primark và H&M khiến người Anh ít có khuynh hướng mua sắm ở Gap, họ có thể mua những mặt hàng quần jeans và áo phông thường rẻ hơn ở những cửa hàng ngay gần đó.
“Ngành bán lẻ thời trang đã thay đổi, Gap thì chưa - đây là một thương hiệu không có định nghĩa rõ ràng,” Richard Perks- giám đốc nghiên cứu bán lẻ của Mintel cho biết.
“Với Primark, cấu trúc giá của ngành bán lẻ thị trường Anh đã hoàn toàn chuyển biến và Gap giờ đã quá đắt đỏ. Không có thương hiệu Mỹ nào thành công trên thị trường Anh và đó là vì họ không chào giá đúng- mô hình chuyển đổi từ đô la sang Bảng đã không hiệu quả.”
Mặc dù doanh số của Gap đang rơi vào khủng hoảng, The Old Navy- thương hiệu đồng hương đang tiếp tục là một điểm sáng trên thị trường. Trong quý 2, doanh số của hãng tăng 3%.
“ Với Old Navy, đó là một thương hiệu với thông điệp rõ ràng về ngân sách và mức giá hợp lý; có lẽ Gap sẽ học được gì đó chăng?” cô nhấn mạnh.
“Gap cần phải hoặc là sớm điều chỉnh hợp lý mức giá của mình bằng cách đầu tư vào dòng sản phẩm thời trang cơ bản, hoặc nhắm tới phân khúc thị trường cao hơn. Mọi thứ không thể dậm chân tại chỗ.”
Làm mới sản phẩm thời trang
Xác định được sự giảm sút ở quý 2 và những loạt sản phẩm gây nhiều tranh cãi, Gap đang lên kế hoạch kiểm tra lô sản phẩm mới được chọn lọc cho một số cửa hàng của Gap vào mùa xuân tới. Hãng cho biết sẽ thay đổi chuỗi cung ứng để có thể nhanh chóng đặt hàng với số lượng lớn nếu những loạt hàng này thành công. Đồng thời, nếu thất bại hãng cũng có khả năng loại bỏ loạt hàng này hiệu quả hơn để tránh tồn kho quá tải.
Giám đốc của Gap- Art Peck cho biết công ty đang nhắm đến tạo dựng khả năng tung sản phẩm nhanh chóng ra thị trường, điều này đã được thực hiện với thương hiệu The Old Navy, " ngay khi có thể."
Theo như giám đốc truyền thông của Brand Finance, người đã chỉ trích Gap mạnh mẽ trong những loạt sản phẩm gần đây cho biết: " Đâycó thể là nước đi thông minh."
Ông giải thích: “Chi phí tương đối trong ngành thời trang giảm từ những năm 1990, bị chi phối bởi cả 2 yếu tố là giá nhân công giảm và sự xuất hiện của những doanh nghiệp thời trang mì ăn liền như H&M, Topshop and Primark.
“ Điều này làm giảm lợi nhuận biên của Gap và gia tăng áp lực cạnh tranh. Nó cũng gây ảnh hưởng xét từ góc nhìn thương hiệu, khiến mặt hàng thời trang đã làm nên thương hiệu cho Gap như áo phông trơn trở thành phổ biến, khiến Gap khó khăn hơn khi định vị chúng thành sản phẩm nổi trội và có nhu cầu cao trên thị trường."
Theo như Hilton, những giải pháp “cũng chẳng có gì phức tạp”.
Bà kết luận: “Dòng sản phẩm thông thường cho thị trường Mỹ mà hãng đang bán ra đã không còn hấp dẫn nữa. Giải pháp thì không quá phức tạp, hãng sẽ phải cải tiến thiết kế của mình và khiến chúng đa dạng hơn. Phải có nhiều màu sắc, kích cỡ, và ý nghĩa hơn nữa. Nếu hãng không làm được điều này thì sẽ tiếp tục gặp khó khăn.”
