Đã qua rồi thời đàn ông chỉ quan tâm tới phụ nữ ăn mặc mát mẻ!

Bauer Media thông báo rằng sau nhiều năm doanh số báo in sụt giảm, hãng sẽ ngừng sản xuất tạp chí nam giới FHM và Zoo. Những ấn bản in sẽ ngừng phát hành trước, sau đó 2 trang web sẽ ngừng hoạt động vào đầu năm tới.

Hai tạp chí trên nổi tiếng với những hình ảnh phụ nữ trong trang phục khiêu gợi và những truyện cười dành riêng cho nam giới, đã tiếp bước sự sụp đổ trong thời gian gần đây của 2 cái tên đình đám khác là Nuts và Loaded.

Tuy nhiên đây không chỉ là sự chuyển hướng trong lĩnh vực xuất bản. Đây là sự thích nghi của chính các thương hiệu chuyên về đề tài "mát mẻ "trên.

Hồi tháng 5, Fosters đã kết thúc chiến dịch dài hơi ‘Good Call’ của hãng. Chiến dịch này tập trung khắc họa 2 nhân vật Brad and Dan đưa ra lời khuyên cho những anh chàng gặp vấn đề rắc rối. Thay vào đó, hãng muốn chạy 1 chiến dịch mới với hi vọng thu hút được cả 2 giới.

“Chúng tôi thấy nhiều tiềm năng trong việc thu hút nữ giới tại những buổi tiệc rượu cho cả 2 giới,” Ifeoma Dozie - Giám đốc thương hiệu Heineken cho biết.

Heineken cũng tận dụng tư cách nhà tài trợ cho series James Bond để quảng bá đa dạng hơn, với hình ảnh điệp viên 007 do tài tử Daniel Craig thủ vai được 1 cô gái giải cứu trong cuộc rượt đuổi bằng thuyền trong chiến dịch quảng bá cho Spectre.

Các thương hiệu đang chuyển hướng như thế nào?

Lynx, một trong những thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực phục vụ riêng cho nam giới chia sẻ rằng hãng muốn hướng tới những chiến lược marketing trưởng thành hơn.

Trong tháng 10, Lynx tung ra 1 chiến dịch đàm thoại về những vấn đề lớn ảnh hưởng tới cuộc sống của người tiêu dùng bằng việc hợp tác với tổ chức từ thiện Against Living Miserably nhằm nâng cao nhận thức về vấn nạn tự tử ở nam giới.

Theo David Titman- Giám đốc marketing của Lynx, sự sụp đổ của Zoo và FHM cho thấy tầm quan trọng của việc các thương hiệu phải phát triển nhất quán với khách hàng mục tiêu của mình.

Ông chia sẻ với Marketing Week: “Các doanh nghiệp sẽ phải rời bỏ lối suy nghĩ của những năm 1990. Cái cách mà nam giới thời nay xuất hiện và tương tác với thế giới về cơ bản đã thay đổi. Và các thương hiệu cần phải cập nhật những xu hướng mới và có những cách thức để thu hút họ."

“Sở thích của nam giới ngày nay đa dạng hơn, họ không chỉ quan tâm tới bóng đá và phụ nữ nữa. Vì thế hiện nay chúng ta cũng có nhiều cách thức để thu hút khách hàng nam giới hơn nhiều so với trước đây.”

Titman cho biết Lynx hiện đang “đi đúng hướng” khi đã rũ bỏ “những định kiến cũ rích của mình”.

“Khi khách hàng nam của Lynx để ý chăm sóc tới diện mạo hơn, chúng ta phải đảm bảo rằng thương hiệu đang thích nghi để đáp ứng được những nhu cầu đồng thời là sự thay đổi sâu sắc về văn hóa trong thị trường này,” ông nói thêm.

Jonathan Bottomley- Giám đốc chiến lược tại BBH, chịu trách nhiệm giám sát và quản lý hướng đi mới của Lynx. Ông tin rằng ‘sự nam tính’ như một nguyên mẫu đơn điệu không còn là thứ các chàng trai khao khát hướng tới hay một điều có thể hấp dẫn các cô gái nữa.

“Không chỉ gói gọn trong 1 khuôn mẫu nam tính cổ điển, nam giới ngày nay muốn được nhìn nhận và đạt được những thành tựu trên toàn thế giới; các thương hiệu chủ yếu phục vụ đối tượng khách hàng là nam giới cần nắm bắt được xu hướng tiềm năng này.", ông giải thích

Với chiến lược mới của Lynx, BBH nhắm tới phản ánh một thế giới với kết nối số chặt chẽ hơn, nơi các chàng trai có thể kết nối với các cô gái 1 cách đơn giản và thoải mái. Bottomley cho biết những thương hiệu trong lĩnh vực mà khách hàng nam giới chiếm đa số cần phải học được điều này.

“Chúng tôi muốn phản ánh thực tế rằng những chàng trai thời đại công nghệ có thể chat và tán tỉnh các cô gái mà không cần gặp mặt trưc tiếp, điều này khiến họ thấy thoải mái hơn. Nhưng đồng thời nam giới bây giờ cũng trở nên tinh tế hơn khi chăm sóc diện mạo của mình. Những cam kết sản phẩm thường chú trọng vào nâng cao sự tự tin cho nam giới nhiều hơn là những tác động tới phái nữ,” ông đưa ra lời khuyên.

Đưa ‘văn hóa đàn ông’ vào kỷ nguyên số

Khi Bauer Media công bố thông tin về việc Zoo và FHM ngừng xuất bản, hãng thừa nhận rằng qua thời gian “thói quen truyền thông của nam thanh niên đã từng bước chuyển đổi sang những thiết bị di động và mạng xã hội.” Điều này gợi ý rằng ngành công nghiệp phục vụ cho nam giới cũng đã chuyển qua những phương thức khác.

“Dù khái niệm về ‘văn hóa đàn ông’ đang thay đổi thi nó vẫn luôn tồn tại,” Scott Mason, trưởng bộ phận nội dung của OgilvyOne đồng thời là cựu biên tập viên của tạp chí Loaded nhấn mạnh.

“Bạn chỉ cần xem xét những loại hình trực tuyến mới như The Lad Bible và UniLad để thấy được nhu cầu nội dung cho thể loại này vẫn còn rất tiềm năng.” - Scott Mason cho biết thêm.

The Lad Bible là tạp chí online cho nam giới lớn nhất tại Anh. Theo thống kê, 49% nam giới trong độ tuổi từ 18-24 theo dõi The Lad Bible, với 10.6 triệu lượt like trên Facebook. Tháng trước, hãng đạt con số 198 triệu lượt xem từ hơn 33 triệu người dùng.

Những con số này chứng tỏ các thương hiệu không nên bỏ bê khái niệm ‘văn hóa đàn ông’ hoàn toàn mà chỉ nên xem xét thay đổi cách thức tiếp cận thị trường này, theo Mimi Turner - Giám đốc marketing của Lad Bible.

Cô chia sẻ với Marketing Week: “Chúng tôi thấu hiểu đối tượng khách hàng nam thanh niên theo 1 góc độ mới mẻ chưa từng có tiền lệ trước đây. Đây là điểm khác biệt giữa ý tưởng của những tạp chí như Loaded và FHM và kiến thức của Lad Bible về sự nam tính. Chúng tôi có những hiểu biết sâu và rộng hơn.

Mỗi khi Lad Bible cho ra mắt 1 nội dung, hãng luôn phải đo lường cẩn thận những phản hồi và xem xét xu hướng công chúng phản ứng thế nào. Sự trỗi dậy của Lad Bible là bằng chứng rằng ‘văn hóa đàn ông’ vẫn còn phù hợp với ngành xuất bản nhưng đơn giản là hãy ngừng sử dụng báo in nữa.

“Khi tìm kiếm thông tin, mạng xã hội và thiết bị di động là điểm đến đầu tiên của những người trong độ tuổi 16 -35. Những nhà xuất bản không thích nghi được với mô hình này hoặc nghĩ phiên bản số là phiên bản kém quan trọng, đã và sẽ luôn phải trả giá.”

Thấu hiểu những thay đổi ở nam giới

Những nguy cơ mới là điều luôn luôn tồn tại. Nếu đối tượng khách hàng nam giới không được nghiên cứu cẩn thận, các thương hiệu sẽ có nguy cơ rơi vào cái bẫy của việc tạo ra 1 loạt hình mẫu mới cùng 1 thời điểm, theo như Nick Hastings, Giám đốc sáng tạo cấp cao kiêm nhà đồng sáng lập hãng Krow cho biết.

Dù những thương hiệu như Heineken và Lynx đã tạo nên những thay đổi, ông cho biết thị trường vẫn thiếu những hiểu biết cơ bản về đối tượng khách hàng này.

Ông cho rằng: “Quảng cáo cho nam giới cần phải nêu bật yếu tố cá nhân và sự tự tin, nhưng không nhiều thương hiệu làm được điều này. Sự thấu hiểu của thương hiệu về đối tượng nam thanh niên chưa được sâu sắc, điều này thể hiện sự lỏng lẻo trong việc các thương hiệu kết nối với phân khúc thị trường này.”

Richard Buchanan, Đồng sáng lập hãng tư vấn thương hiệu The Clearing cho rằng các thương hiệu không nên lãng quên hoàn toàn khái niệm ‘văn hóa đàn ông’ mà chỉ đơn giản là nhìn nhận nó dưới góc độ khác.

“Các thương hiệu vẫn có thể thu hút nam giới với thể loại truyện cười bởi mọi người đều yêu thích những gì hài hước. Tuy nhiên họ cần tìm cách để loại bỏ những định kiến về phụ nữ ra khỏi những câu chuyện đó.”

Hồng Nhung