Các nguyên lý cơ bản của Chiến lược vẫn hiệu quả dù không hề thay đổi trong 30 năm qua
Thách thức khi đối mặt với cạnh tranh gay gắt không phải là lý do để viết lại lý thuyết, nhưng phải sáng tạo trong khi áp dụng nó.
Tác giả bài nhận định là Andrew Campbell, giám đốc Trung tâm quản trị chiến lược Ashridge, Anh. Ông cũng là đồng tác giả với Marcus Alexander cho tựa sách “Strategy at the Corporate Level” (tạm dịch: Chiến lược cho các cấp độ doanh nghiệp).
Hầu như mỗi khi tôi dạy các khái niệm cơ bản của chiến lược - năm lực lượng cơ bản hay các nguyên tắc của lợi thế cạnh tranh - tôi đều nhận được cùng một câu hỏi. "Những ý tưởng này đã hơn 30 tuổi", các nhà quản lý phàn nàn. "Không có bất cứ điều gì mới hơn sao?"
Thật không may, câu hỏi này chứng tỏ sự thiếu hiểu biết về bản chất của kiến thức. Giống như nói với một giáo sư toán học người đang giải thích các nguyên lý của giải tích, "Những ý tưởng này đã hơn 100 năm. Những ý tưởng mới là gì? "
Đã mất nhiều thập kỷ để tìm ra các nguyên tắc cơ bản của chiến lược kinh doanh, và bây giờ chúng ta đã tìm ra chúng, chúng ta không nên đánh giá chúng thấp hơn vì chúng đã được định ra rõ ràng cho chúng ta trong 30 năm hoặc nhiều hơn.
Những nguyên lý cơ bản đó là:
1. Nếu bạn muốn kiếm được nhiều hơn chi phí vốn (nếu bạn muốn tạo ra giá trị), bạn phải có nỗ lực lớn hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.
2. Để có được lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, bạn phải có lợi thế hoặc phải cạnh tranh trong một lĩnh vực đặc biệt hấp dẫn.
3. Chỉ có hai cách để có được lợi thế. Giá của bạn phải cao hơn hoặc chi phí của bạn, bao gồm cả các chi phí trong bảng cân đối và các chi phí về thuế, phải thấp.
4. Các lĩnh vực đặc biệt hấp dẫn là những nơi không có sự tranh đua. Thông thường là vì có quá ít đối thủ cạnh tranh. Nhưng có những lý do khác, chẳng hạn như vì pháp luật hoặc cầu phát triển nhanh hơn cung. Mỗi ngày các doanh nhân phải tìm ra cách thức mới định được giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh hoặc giảm chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, có thể khẳng định có rất nhiều cách thức mới để cạnh tranh. Ví dụ như, Mark Warner, công ty tạo ra các kỳ nghỉ cho gia đình, đã tìm ra một cách thông minh để giảm chi phí nhân viên.
Bắt đầu bằng cách tuyển dụng sinh viên để làm việc trên các trại nghĩ dưỡng của mình, trả tiền cho họ ở mức lương tối thiểu, mà các sinh viên không ngại vì họ được chứng nhận gì đó trong hồ sơ của mình.
Nhưng Mark Warner phát minh một cách để giảm chi phí hơn nữa. Là trả một mảng lớn của tiền lương bằng phí "sử dụng cơ sở vật chất "và "ăn ở". Vì vậy, Mark Warner chỉ trả khoảng 50 euro mỗi tuần bằng tiền mặt ... và thậm chí điều này phụ thuộc vào việc các nhân viên hoàn thành hợp đồng của mình đến mức độ nào.
Một ví dụ khác đến từ ngành nhà hàng. Một số nhà hàng đã phát hiện ra rằng họ nhận được giá cao hơn cho bữa ăn nếu họ cho phép khách hàng trả những gì khách nghĩ là làm cho bữa ăn có giá trị, thay vì có giá tiền ghi sẵn. Bởi vì một số khách hàng thích thú đặc biệt với các món ăn, một số trong đó thích ghi số tiền nhiều hơn khi đi cùng với những người khác, chính sách này là một cách để các nhà hàng kiếm được nhiều hơn
Quan điểm của tôi là tìm kiếm những ý tưởng mới tiếp theo hoặc lý thuyết mới tiếp theo có khả năng dẫn đến thành công hơn là chỉ đơn giản suy nghĩ quá kỹ càng về giá cả, chi phí và đối thủ cạnh tranh.
Porter đã tìm ra những nguyên lý này vào giữa những năm 1980. Thách thức khi đối mặt với cạnh tranh gay gắt không phải là lý do để viết lại lý thuyết của mình, nhưng phải sáng tạo trong khi áp dụng nó.
Để làm được điều đó, bạn cần phải nghĩ ra một số cách phục vụ thông minh lôi kéo khách hàng trả giá cao hơn hoặc một số hoạt động đổi mới làm giảm chi phí, hoặc tìm một thị trường mới, nơi không có nhiều đối thủ cạnh tranh.
