Nếu đi vào các cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất đồ chơi Đan Mạch Lego Group trên toàn thế giới hoặc các chuỗi siêu thị Wal-Mart, Target ở Mỹ, bạn sẽ thấy biểu tượng của Lego có mặt ở khắp mọi nơi với những bộ mô hình lắp ráp trực thăng, tên lửa, tàu hỏa... Mặc dù đồ chơi của Lego rất phong phú (năm ngoái Tập đoàn đã tung ra 545 sản phẩm) nhưng vẫn thiếu vắng một cái gì đó. Đó là đồ chơi dành cho bé gái.

Thực vậy, trong những năm qua, Lego chỉ tập trung vào việc sản xuất đồ chơi cho bé trai. Điều này đã giúp Lego tránh khỏi nguy cơ đổ vỡ vào năm 2005. Theo báo cáo tài chính năm 2010 của Lego, doanh thu đã tăng 105% kể từ năm 2006. Và năm ngoái, Lego đã tạo ra 1 tỉ USD doanh số bán lần đầu tiên tại thị trường Mỹ.

Gerrick Johnson, chuyên gia phân tích tại BMO Capital Markets, người đã quan sát sức ảnh hưởng của Lego so với các doanh nghiệp sản xuất đồ chơi đã niêm yết trên thị trường chứng khoán như Mattel và Hasbro trong 10 năm qua, nhận xét: “Lego quả thực là công ty đồ chơi được ưa chuộng nhất trên thị trường”.

Và nay, Tổng Giám đốc (CEO) Jørgen Vig Knudstorp đã quyết định sẽ làm một cuộc đột phá tương tự cho thị trường đồ chơi dành cho bé gái. Vào ngày 26.12.2011 tại Anh và 1.1.2012 tại Mỹ, Lego sẽ tung ra bộ trò chơi Lego Friends gồm 23 sản phẩm khác nhau nhắm đến các bé gái từ 5 tuổi trở lên. Đi kèm theo đó là một chiến dịch marketing toàn cầu với tổng kinh phí 40 triệu USD. “Đây là đợt giới thiệu sản phẩm mang tính chiến lược và quan trọng nhất mà chúng tôi thực hiện trong vòng 1 thập kỷ trở lại đây. Chúng tôi muốn nhắm đến 50% dân số trẻ em thế giới mà Lego chưa tiếp cận được”, ông nói.

Liệu Knudstorp có thể lặp lại thành công ở thị trường dành cho bé gái?

Đội quân “nhân chủng học” của Knudstorp

Tại Billund (Đan Mạch), nơi Lego đặt trụ sở và là ngôi nhà của người sáng lập Lego - ông Ole Kirk Christiansen - đã được cải tạo thành một viện bảo tàng với cái tên Idea House. Ngôi nhà này trưng bày những mẫu đồ chơi đầu tiên do Lego làm ra từ thập niên 1930 như yo-yo bằng gỗ hay con vịt gỗ kéo dây. Phương châm của Christiansen là “chỉ những thứ tốt nhất thì mới tồn tại được”. Đó là lý do vì sao Lego vẫn sử dụng loại nhựa đắt tiền hơn nhiều so với các đối thủ như Mega Bloks (Canada).

Idea House cũng trưng bày những thành công của Lego trong lĩnh vực trò chơi hiện đại như bộ trò chơi chiến tranh giữa các vì sao Lego Star Wars hay robot lập trình Mindstorms. Dù là những món đồ chơi bằng gỗ trong thời kỳ đầu hay các trò chơi hiện đại thì công nghệ lõi mà Lego ứng dụng vẫn không thay đổi. Đó là những khối, mảnh ghép có thể xếp dính vào nhau rất chặt nhưng cũng rất dễ lấy ra. Lợi thế cạnh tranh của Lego chính là tính chính xác cực kỳ cao với dung sai rất thấp chỉ 1/50 của milimét, tức chỉ bằng 1/10 của sợi tóc. Điều đó đã làm nên khả năng kết dính cực kỳ tốt giữa các khối lắp ráp hình của Lego và làm nên thương hiệu của công ty đồ chơi này.

Thế nhưng, các lợi thế cạnh tranh đó cũng không thể cứu Lego thoát khỏi cuộc khủng hoảng vào thập niên 1990. Khi đó, trẻ em dần dần từ bỏ đồ chơi truyền thống chuyển sang ưa chuộng các trò chơi điện tử. Cũng từ đó, Lego bắt đầu lạc lối. Để cứu vãn tình hình, Lego đã cố gắng bành trướng sang các lĩnh vực khác được xem là thời thượng, từ trò chơi vi tính, quần áo cho đến xây dựng các công viên Legoland ở Mỹ và châu Âu. Tuy nhiên, mọi nỗ lực đều không mang lại thành công. Đến năm 2004, Lego đã đối mặt với tình trạng thua lỗ. Theo báo cáo tài chính của Lego, cứ mỗi ngày Công ty lỗ gần 1 triệu USD.

Cũng trong năm đó, Knudstorp được đề bạt làm CEO của Lego. Mặc dù, khi đó ông mới 36 tuổi và là người ngoài, nhưng các ông chủ của Lego tin rằng Knudstorp có thể lèo lái Lego qua khỏi khủng hoảng (Knudstorp là CEO thứ tư của Lego và là người ngoài đầu tiên đảm nhiệm vị trí này).

Quả thực, lý lịch học hành của Knudstorp khá ấn tượng. Knudstorp có 2 bằng Thạc sĩ (Thạc sĩ Kinh tế và Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh từ Trường Quản trị Sloan thuộc MIT và trường Harvard) và bằng Tiến sĩ Kinh tế ở Copenhagen trước khi làm việc cho hãng tư vấn McKinsey (Mỹ). Ở tuổi 30, ông là một trong những thành viên lâu năm nhất tại văn phòng Paris của McKinsey; 3 năm sau đó, ông phụ trách việc tuyển dụng cho McKinsey trên khắp châu Âu. Rồi ông đầu quân cho Lego và đến năm 2004 ông được giao trọng trách lèo lái Lego sau 6 tháng ở vị trí Giám đốc Tài chính tạm thời.

Khi ở vị trí mới, để đưa Lego quay trở lại đường đua, Knudstorp đã cắt giảm hàng ngàn việc làm, chuyển sản xuất sang các quốc gia có chi phí rẻ hơn như Cộng hòa Séc, bán đi bộ phận công viên Legoland với giá gần 500 triệu USD vào năm 2005. Cũng trong năm đó, Knudstorp đã giám sát việc tái cấu trúc tài chính doanh nghiệp để tăng sức đề kháng của Công ty trước những cú sốc tín dụng.

Knudstorp cũng đã giảm số thành phần trong các bộ trò chơi mới từ 12.900 mảnh xuống còn 7.000 mảnh. Ông còn thúc đẩy các nhà thiết kế đồ chơi Lego sáng tạo hơn. Những nỗ lực của ông đã mang lại kết quả. Năm 2005, Knudstorp đã tạo ra lãi ròng 87 triệu USD sau mức lỗ hơn 300 triệu USD năm 2004, trong khi doanh thu tăng 12%, đạt 1,2 tỉ USD.

Nhưng điều ông làm cho Lego không chỉ là những con số tài chính. Để tìm bản sắc cho các trò chơi của Lego, Knudstorp đã lập ra các nhóm nghiên cứu để tìm hiểu xem cách trẻ em sống và chơi như thế nào. Nhóm nghiên cứu này được Knudstorp tuyển chọn cẩn thận. Họ là những nhà thiết kế sản phẩm hàng đầu và các chiến lược gia về bán hàng của Công ty, kết hợp với các chuyên gia tư vấn bên ngoài. Những người này đi điều tra từng hộ gia đình ở nhiều nước trên thế giới để xem thị hiếu của các bé trai như thế nào. Cái họ nghiên cứu không đơn thuần là thị hiếu, sở thích mà còn là hành vi văn hóa của trẻ em. Đó là lý do các nhóm nghiên cứu của ông được gọi là nhóm “nhân chủng học”.

Trong suốt năm 2005-2006, nhóm nhân chủng học của ông đã phát hiện ra một số khoảng cách về văn hóa từ lâu không được đánh giá đúng mức. Những năm tháng điều tra nghiên cứu đã chứng minh nhiều giả định trước đây của Lego là không đúng và đó là lý do Công ty đã đi chệch hướng và bị thất bại.

Trước đây, để cạnh tranh với các trò chơi điện tử, Lego đã giảm bớt tính phức tạp trong các mô hình tòa nhà và cố gắng làm sao để trẻ có thể xây nhanh hơn bằng cách không quá thách đố chúng (Lego vẫn tin rằng trẻ thường không có độ tập trung tốt, nên rất chóng chán với đồ chơi). Thế nhưng, với các kết quả nghiên cứu từ nhóm nhân chủng học, Knudstorp đã nhận ra điều đó là sai.

Søren Holm, người phụ trách phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Lego Concept Lab, cho biết: “Chúng tôi đã hỏi một cậu bé 11 tuổi người Đức, món đồ cậu ưa thích nhất là gì thì cậu bé ấy chỉ vào đôi giày của mình. Khi được hỏi lý do, cậu chỉ cho chúng tôi thấy đôi giày đó bị mòn như thế nào ở 2 bên và đế giày. Cậu cho biết đôi giày có được kiểu mòn như thế là nhờ cậu đạp xe đạp”.

Từ đó, Knudstorp quyết định thay đổi bằng cách chú trọng vào cách trẻ phản ứng với việc ghi điểm, xếp hạng và các mức độ chơi, tức làm sao tạo cho trẻ một cảm giác thỏa mãn, chinh phục rằng mình là bậc thầy của trò chơi ấy. Những nghiên cứu trên đã giúp hồi sinh Lego.

Liệu có lặp lại thành công?

Từ những thành công trong chiến lược tập trung vào bé trai, Knudstorp đã gửi đội quân nhân chủng học đi điều tra các gia đình có bé gái tại các nước như Đức, Mỹ, Anh, Hàn Quốc. Knudstorp cho biết ý tưởng làm ra Lego Friends dành cho bé gái một phần xuất phát từ sự quan sát thường ngày của ông. “Tôi có 2 đứa con gái và 2 đứa con trai. Chúng gần gần tuổi nhau - từ 4-10 tuổi, vì thế tôi đã quan sát ở nhà. Chúng đều thích chơi trò xây dựng nhưng cách chơi thì rất khác nhau”.

Cuộc nghiên cứu được tiến hành từ năm 2007. Và Công ty đã rất ngạc nhiên khi biết được trong mắt các bé gái, Lego là bộ trò chơi thiếu tính thẩm mỹ. “Mối quan tâm lớn nhất của bé gái là cái đẹp”, Hanne Groth, Giám đốc nghiên cứu thị trường của Lego, cho biết. Việc các bé gái thích đồ chơi đẹp không có gì là lạ. Tuy nhiên, Groth cho biết, tiêu chí về cái đẹp đối với các bé gái khi chơi trò xếp hình Lego là sự hài hòa, tức mọi thứ phải sắp xếp theo đúng thứ tự, màu sắc phải thân thiện hơn và có nhiều chi tiết.

Nhóm nghiên cứu còn nhận thấy bé gái thích chơi trò sắm vai và cũng rất thích chơi trò xây dựng, nhưng không phải như cách bọn con trai chơi. Cụ thể, con trai thích xây nhanh, hoàn thành cho xong một phần theo như hình trong bản vẽ, nhưng con gái thì thích ngừng chơi giữa chừng và sắp xếp lại. Vì thế, bộ trò chơi Lego Friends được thiết kế sao cho khi bé gái bắt đầu chơi lại thì có thể lắp ráp theo các “kịch bản” khác nhau mà không cần phải hoàn thành toàn bộ mô hình. Lego Friends cũng giới thiệu 6 màu mới, như màu hoa oải hương và màu xanh trong của nền trời. Knudstorp cũng giới thiệu các đồ chơi hình người cho bé gái. Theo đó, 29 mẫu búp bê nhỏ sẽ được tung ra vào năm 2012.

Với bộ sản phẩm mới, Knudstorp hy vọng sẽ đạt được thành công. Thực ra, trong những năm vừa qua, ông đã tung ra 5 sáng kiến mang tính chiến lược nhắm vào phân khúc đồ chơi bé gái. Nhưng một số đã thất bại vì Lego vẫn chưa nắm bắt được hoàn toàn sự khác biệt trong cách chơi của bé trai và bé gái. Các sáng kiến còn lại, mặc dù mang về lợi nhuận khiêm tốn cho Công ty, nhưng cũng không hoàn toàn ăn khớp với các sản phẩm lõi của Lego. Và nay, sau 4 năm nghiên cứu, thiết kế và thực hiện các cuộc thử nghiệm, Knudstorp tin rằng đã đến lúc để Lego tạo ra đột phá. Tuy nhiên, Knudstorp cho biết: “Tôi không ảo tưởng bộ phận sản xuất đồ chơi cho bé gái sẽ đem lại doanh thu lớn hơn bộ phận đồ chơi cho bé trai, nhưng ít nhất đối với những bậc cha mẹ muốn có đồ chơi Lego dành cho con gái, chúng tôi vẫn có thể đáp ứng”.

Theo Ngô Ngọc Châu
 NCĐT /BW và Fortune