Một chương mới đã mở ra với Apple kể từ khi Táo Khuyết biết "mùi đắng" của việc doanh số iPhone sụt giảm
Cú sảy chân trong Q4/2018 đã phần nào mở ra một chương mới trong lịch sử của Apple, buộc Táo Khuyết phải tự kiểm điểm lại bản thân, đặc biệt là chiến lược giá bán tại các thị trường nhạy cảm.
Không còn chuyện Apple cứ mãi đứng trên ánh hào quang, đã đến lúc Apple cần nhận ra mình đang ở đâu trên bản đồ thị trường smartphone thế giới.
Apple hy vọng có thể bù đặp cho nhu cầu iPhone chậm lại bằng cách tăng giá bán sản phẩm. Nhưng chiến lược đó dường như đã phản tác dụng nghiêm trọng khi doanh số iPhone sụt giảm mạnh trong mùa mua sắm cuối năm 2018.
Theo kết quả báo cáo tài chính Q4/2018 (Q1/2019 theo cách tính của Apple) hồi cuối tháng 1/2019 có thể thấy mức độ sụt giảm như thế nào của iPhone. Doanh thu từ iPhone đã giảm tới 15% so với cùng kỳ năm trước. Cũng bởi mảng kinh doanh chiếm tới 62% doanh thu của Apple sụt giảm nên lợi nhuận của hãng trong Q4/2018 cũng giảm xuống chỉ còn gần 20 tỷ USD.
Bây giờ CEO Tim Cook đang phải vật lộn với thử thách khó khăn nhất của Apple kể từ khi người đồng sáng lập và là vị thuyền trưởng lỗi lạc Steve Jobs ra đi cách đây hơn 8 năm.
Ngay cả khi Tim Cook tìm ra được hướng thúc đẩy doanh số iPhone tăng trưởng trở lại, Cook sẽ phải chứng minh được Apple đủ sức mạnh để phát triển tốt ngay cả khi nhu cầu iPhone mới không thể hồi phục.
Đây chắc chắn sẽ là một trận chiến khó khăn vì cổ phiếu của Apple đã mất 1/3 giá trị trong vòng chưa đầy 4 tháng, khiến Apple mất tới 370 tỷ USD giá trị cổ phiếu, qua đó tụt xuống vị trí thứ 4 trong số các công ty đại chúng có giá trị vốn hóa lớn nhất nước Mỹ, thậm chí còn thua cả Alphabet.
Tuy nhiên mới đây, sau khi triển khai một loạt các chiến lược kích cầu như giảm giá bán tại các thị trường trọng điểm như Trung Quốc và mở chương trình đổi iPhone mới, giá trị vốn hóa của Apple đã bất ngờ tăng trở lại và vượt Microsoft để trở thành công ty giá trị nhất thế giới.
Cook từng khiến giới phân tích phố Wall phải một phen náo loạn vào đầu tháng 1/2019 khi đưa ra dự báo không mấy khả quan về doanh thu Q4/2018. Sau 17 năm, Apple mới chứng kiến donah thu quý 4 sụt giảm so với cùng kỳ năm trước. Lần cuối cùng Apple chứng kiến một quý kinh doanh thảm bại như vậy là vào năm 2001, thời điểm Stve Jobs lần đầu ra mắt chiếc máy nghe nhạc iPod đầu tiên.
Nhà phân tích Dainel Ives thuộc hãng phân tích Wedbush Securities chia sẻ: "Đây là thời điểm quan trọng giúp định nghĩa rõ ràng tư cách lãnh đạo của Tim Cook. Cook đã mất đi khá nhiều sự tín nhiệm ở phố Wall. Bởi vậy giờ đây ông ấy sẽ phải thể hiện vai trò cầm trịch của mình khi Apple đang chuẩn bị bước sang một chương mới".
Sự thất vọng trong quý vừa qua phần nào đã ảnh hưởng đáng kể lên các dự báo của Apple trong ba tháng đầu năm 2019. Hãng dự đoán, doanh thu trong Q1/2019 (tức Q2/2019 theo cách tính của Apple) sẽ dao động từ 55-59 tỷ USD. Trong khi đó theo một cuộc khảo sát của hãng dữ liệu FactSet đối với các nhà phân tích, họ dự đoán rằng doanh thu của Apple trong Q1/2019 sẽ rơi vào khoảng 59 tỷ USD.
Trong một diễn biến khác, Cook đã trấn an các nhà đầu tư và giới phân tích trong một cuộc họp trực tuyến trong thời gian qua. Ông nhấn mạnh: "Chúng tôi sẽ không nhường vị trí của mình với bất cứ ai".
Apple sẽ phải làm gì để không rơi vào thảm cảnh như quý vừa qua?
Apple đã không còn công bố doanh số bán iPhone kể từ báo cáo tài chính quý mới nhất. Đây là một động thái đầy bất ngờ của Apple kể từ lần đầu tung ra iPhone vào năm 2007. Apple lý giải cho động thái này vì doanh số iPhone giờ đây đã không còn đại diện cho sức mạnh của hãng.
Tuy nhiên có nhiều lý do giải thích cho vấn đề này bao gồm việc Apple không muốn khách hàng hoặc các nhà đầu tư so sánh kết quả hiện tại với quá khứ. Cũng có phỏng đoán cho rằng, việc công bố doanh số thấp hơn dự đoán sẽ khiến Apple gặp thế bất lợi trước các đối thủ, đồng thời gây tâm lý hoang mang không cần thiết cho giới đầu tư và người tiêu dùng.
Theo một chiều hướng xấu hơn, giới phân tích cũng không ngoại trừ khả năng doanh số iPhone đang ngày càng xuống thấp và Apple muốn che giấu điều này.
Có nhiều nguyên nhân đã được Apple chỉ ra gây ảnh hưởng đến doanh số iPhone trong quý vừa qua. Apple đổ lỗi cho việc nền kinh tế Trung Quốc suy yếu do chiến tranh thương mại Mỹ-Trung khiến doanh số iPhone suy giảm. Đây là thị trường lớn thứ hai của Apple sau Mỹ.
Ngoài ra, sự cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu Trung Quốc cũng khiến Apple dần mất thị phần vì không thể cạnh tranh được với những chiếc flagship Android cao cấp nhưng giá chỉ bằng một nửa so với iPhone.
Thế nhưng theo nhiều nhà phân tích, sự bất ổn của iPhone bắt nguồn từ nhiều vấn đề khác nữa. Cụ thể giá iPhone đang quá đắt và thậm chí chính Tim Cook đã phải thừa nhận , giá bán iPhone đang có phần hơi cao.
Điều này gây ảnh hưởng lớn đến doanh số iPhone tại những thị trường nhạy cảm về giá như Trung Quốc. Trong bối cảnh giá đồng đô la mạnh, nền kinh tế suy yếu nên không có quá nhiều người tiêu dùng Trung Quốc có động lực để mua một chiếc iPhone mới. Đó là chưa kể họ có vô vàn sự lựa chọn từ các thương hiệu nội địa.
Nhận xét về chính sách giá hiện nay của Apple, Ives nhấn mạnh: "80% vấn đề của Apple là sự kiêu ngạo về giá bán và thiếu sự đổi mới".
Thế nhưng khi được hỏi trong một cuộc phỏng vấn mới đây, CEO Tim Cook vẫn ngập ngừng trước câu hỏi khi nào Apple sẽ giảm giá iPhone tại Trung Quốc. Cook nói: "Chúng tôi sẽ chờ xem mọi chuyện ra sao". Ngụ ý của Tim Cook đó là chờ đợi những diễn biến mới nhất xoay quanh cuộc đàm phán thương mại Mỹ-Trung.
Có lẽ Apple vẫn đang muốn theo đuổi giải pháp "gió chiều nào xuôi chiều đó". Nhưng rõ ràng đây không phải là giải pháp tốt nhất. Về lâu dài, ban lãnh đạo Apple cần ngồi lại để tìm ra cách điều chỉnh giá bán sao cho phù hợp với khả năng của khách hàng tại các thị trường nhạy cảm về giá, đồng thời kích thích được tâm lý sẵn sàng mua iPhone mới của người dùng cũ.
Một chiến lược giá bán cao ngất ngưởng có thể cách tuyệt vời giúp ổn định doanh thu và lợi nhuận dù doanh số không cao. Nhưng nó hoàn toàn có thể phản tác dụng nếu người tiêu dùng dần xa lánh Apple vì cho rằng iPhone sắp trở thành đồ vật siêu xa xỉ và khó có thể với tới.
