Lý do khiến những người khoác túi Louis Vuitton, đi giày Gucci bị cho là 'nhà quê' ở Nhật Bản khiến cả thế giới phải giật mình

Cô Maki Kusaka, một nhân viên văn phòng 23 tuổi tại Tokyo là một tín đồ thời trang. Trong tủ đồ của cô có tới 10 chiếc túi Gucci và rất nhiều những sản phẩm xa xỉ hàng hiệu khác. Niềm vui của cô Kuasaka là mỗi ngày được ngắm những sản phẩm xa xỉ này hoặc khoe chúng với bạn bè, những người có cùng sở thích. Tuy nhiên mọi chuyện giờ đây đã thay đổi.

"Tôi nhận ra rằng mình đã phung phí thế nào", Cô Kusaka than thở.

Trên thực tế câu chuyện của cô Kusaka không có gì lạ tại Nhật Bản. Lối sống tối giản và sự thay đổi trong quan niệm tiêu dùng đã biến những hãng thời trang xa xỉ như Gucci, Louis Vuitton… trở thành sản phẩm cho kẻ quê mùa.

Đây từng là một trong những nền kinh tế mạnh nhất thế giới với doanh số tiêu thụ các mặt hàng xa xỉ chiếm phần lớn tổng doanh số của nhiều tập đoàn. Số liệu của Deutsche Bank năm 2010 cho thấy gần 1/4 tổng số các mặt hàng xa xỉ trên toàn cầu được tiêu thụ tại Nhật, cao hơn bất kỳ thị trường nào.

Hàng loạt những hãng thời trang cao cấp như Louis Vuitton, Hermes, Coach hay Tiffany đều mở rộng chi nhánh ở Trung Quốc hay các thị trường khác nhưng thị trường Nhật vẫn chiếm bình quân 13% tổng lợi nhuận của các hãng này. Năm 2010, Nhật Bản chiếm 24% tổng doanh số các mặt hàng xa xỉ, cao hơn 22% của châu Âu, 20% của Bắc Mỹ và 19% của Trung Quốc.

Tuy nhiên thói quen tiêu dùng của người Nhật khác xa so với những thị trường khác. Trong khi hàng xa xỉ được coi là biểu tượng cho địa vị xã hội và giới nhà giàu ở các nước khác thì tại Nhật Bản, chúng chỉ là một sở thích thông thường của tầng lớp trung lưu. Hệ quả là khi nền kinh tế tăng trưởng chậm cùng văn hóa sống tối giản phát triển, những mặt hàng xa xỉ ngoại nhập này trở thành thứ "quê mùa" cho những công dân ngoại lai.

Cuộc cách mạng tiêu dùng lần thứ 4 tại Nhật

Trong cuốn sách "Thời đại tiêu dùng lần thứ 4" do chuyên gia Atsushi viết và xuất bản năm 2012 cho thấy thị trường Nhật Bản chia làm 4 giai đoạn. Thời kỳ đầu Minh Trị Duy Tân, Nhật Bản bị ảnh hưởng bởi lối sống Phương Tây và có những cuộc lột xác ngoạn mục về kinh tế, hàng ngoại được ưa chuộng hơn bao giờ hết.

Giai đoạn 2 bắt đầu từ sau Thế Chiến II cho đến cuộc khủng hoảng dầu mỏ Trung Đông năm 1974, Nhật Bản với tốc độ tăng trưởng hơn 9% trong 18 năm liên tiếp đã tạo nên điều thần kỳ ở châu Á. Sự bùng nổ kinh tế khiến hàng loạt mặt hàng tiêu dùng phát triển. Đây cũng là thời kỳ các hãng sản xuất nội địa phát triển còn người tiêu dùng cũng giàu có hơn và hàng xa xỉ ngoại nhập có giá hơn trong mắt người Nhật.

Từ năm 1975 đến 2004 là giai đoạn của những người tiêu dùng chuộng quyền sở hữu cá nhân. Sự giàu có khiến người tiêu dùng Nhật bắt đầu sống xa hoa hơn. Hàng xa xỉ ngoại nhập trở thành trào lưu trong xã hội. Đặc biệt vào những năm 2000, các thương hiệu thời trang cao cấp như Gucci, Louis Vuitton, Hermes… xuất hiện nhan nhản trên phố và hầu như phụ nữ nào cũng có. Chúng trở thành một xu hướng mà nếu như không theo, bạn sẽ dễ trở thành "nhà quê".

Tuy vậy từ năm 2005 đến nay, giai đoạn tiêu dùng thứ 4 tại Nhật phát triển khi con người bước vào thời đại thông tin Internet. Xã hội Nhật phát triển hơn, người tiêu dùng Nhật giao lưu với nhau nhiều hơn qua mạng, biết được nhiều thông tin, xu hướng hơn trên Internet, mạng xã hội, smartphone… Kể từ đây, người tiêu dùng Nhật không còn mặn mà với những thứ hàng xa xỉ vô giá trị. Họ tập trung đầu tư nhiều hơn cho kết nối giữa con người, những giá trị bền vững như kiến thức hay du lịch tận hưởng cuộc sống.

Như một hệ quả tất yếu, những chiếc túi Louis Vuitton hay giầy Gucci không còn trở thành biểu tượng của xu thế. Thay vào đó chúng trở thành một hình ảnh "nhà quê" hoặc cho người ngoại quốc, trong khi người tiêu dùng Nhật hướng đến những mặt hàng mang tính khẳng định phong cách cá nhân và thoải mái hơn là thương hiệu của nó.

Thêm vào đó, việc kinh tế giảm tốc khiến người tiêu dùng Nhật thắt chặt hầu bao hơn, và thói quen mua những mặt hàng xa xỉ là thứ đầu tiên bị cắt giảm.

Lối sống tối giản

Một yếu tố vô cùng quan trọng nữa khiến những mặt hàng xa xỉ như Louis Vuitton dần biến mất khỏi thị trường Nhật là quan niệm lối sống tối giản (Minimalism hay Danshari), xuất phát từ quan niệm và triết lý của Thiền Tông.

Vốn là một đất nước có nhiều động đất lẫn thiên tai nên người Nhật có xu hướng sống giảm các nhu cầu về vật chất, loại bớt những đồ dùng không cần thiết và sống nhẹ nhàng, đơn giản. Lối sống này giúp họ hồi phục nhanh hơn sau các cơn địa chấn cũng như không tốn quá nhiều chi phí sửa chữa sau mỗi lần hứng chịu thiên tai. Hơn nữa, văn hóa sống này hướng người Nhật đến những giá trị bền vững hơn là theo đuổi vật chất.

Chính yếu tố này khiến lối sống chạy theo vật chất và hàng hiệu ở Nhật không tồn tại được lâu. Ngay cả vào thời kỳ đỉnh cao, những chiếc túi Vuitton cũng là mặt hàng được các chị em mua tràn lan hơn là một sản phẩm chỉ người siêu giàu mới có. Hay như chị Kusaka, một nhân viên văn phòng bình thường cũng sắm được hơn chục chiếc túi Gucci.

Tại Nhật, sở hữu các thương hiệu xa xỉ chỉ như một sở thích theo phong trào không tồn tại lâu chứ không khẳng định vị thế xã hội. Bởi vậy phong trào này nhanh chóng suy sụp. Trong khi những người già Nhật hướng vào các sản phẩm có giá trị bền vững hơn thì giới trẻ nước này lại liên tục tiết kiệm, không ham muốn vật chất quá nhiều. 

Ngoài yếu tố thu nhập lao động không tăng, việc đã hài lòng với cuộc sống hiện tại cũng khiến doanh số các mặt hàng xa xỉ ở Nhật sụt giảm.

Trong khi chỉ số tiêu dùng tại Nhật suy giảm, thu nhập bình quân hộ gia đình đi xuống, số liệu chính thức lại cho thấy 74,7% người Nhật hài lòng với cuộc sống hiện tại, mức cao nhất từ năm 1963.

Tất nhiên, số liệu này chả mấy vui vẻ cho các nhãn hàng xa xỉ tại Nhật. Ngân hàng Deustche Bank cùng nhiều tổ chức kinh tế như BNP Paribas đã phải giảm mạnh dự báo tăng trưởng doanh số hàng xa xỉ tại thị trường này.

AB