Là ứng dụng giao đồ ăn lớn nhất tại Hàn Quốc, Baemin vẫn bại trận ở Việt Nam: Thương hiệu "viral" khắp cõi mạng nhưng "không bao giờ có lãi"

Năm 2019, khi thị trường giao nhận đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đã có các anh lớn Grab, Now Delivery (nay là Shopee Food) dẫn dắt và chiếm lĩnh phần lớn “miếng bánh” thị phần, Baemin nhảy vào cuộc chơi đầy bản lĩnh như một tân binh nhiều kinh nghiệm. Baemin Việt Nam là kết quả của cái bắt tay giữa Delivery Hero và Woowa Brothers, trong đó Woowa Brothers đã tạo dựng được danh tiếng tại Hàn Quốc khi chiếm khoảng 57,7% thị phần giao nhận đồ ăn tại xứ sở kim chi. Chỉ riêng 3 năm, từ năm 2015 đến năm 2018, số lượng đơn hàng trên app Baemin ở Hàn Quốc tăng gấp 4 lần, từ 5 triệu đơn/năm lên đến 20 triệu đơn/năm.

Sở hữu kinh nghiệm và sự hậu thuẫn từ Delivery Hero và Woowa Brothers nhưng lại tham gia thị trường Việt Nam khá muộn, không ít người đặt ra câu hỏi cũng như kỳ vọng dành cho Baemin: Liệu ứng dụng này có thể thay đổi thế trận hay sẽ chịu cảnh “trâu chậm uống nước đục”?

Chi lớn cho quảng cáo, làm thương hiệu có bản sắc riêng

Gia nhập thị trường khi mô hình giao nhận đồ ăn trực tuyến đã trở nên phổ biến, Baemin không phải mất công “giáo dục” hay tạo thói quen order đồ ăn trên ứng dụng cho người tiêu dùng. Điều startup này cần là tạo nên dấu ấn thương hiệu, bên cạnh chiến lược “đốt tiền” cho khuyến mãi để thu hút người dùng.

Baemin đã khá thành công trong nhiệm vụ xây dựng hình ảnh, thương hiệu của mình. Giai đoạn đầu, ứng dụng đến từ Hàn Quốc mạnh tay chi tiền mời nghệ sĩ Trấn Thành đóng quảng cáo và đã thu hút hàng triệu lượt xem nhờ hình ảnh đẹp mắt, ý tưởng mới lạ. Sau đó tiếp tục là sự kết hợp với các ca sĩ, KOL nổi tiếng như Karik, Amee, Châu Bùi, Helly Tống,...

Năm 2021, Baemin cũng phủ sóng tên tuổi của mình khắp các quận tại Hà Nội và Tp.HCM với loạt biển quảng cáo lớn ngoài trời. Những chiếc biển quảng cáo được thiết kế khá đơn giản, đồng bộ về màu sắc của thương hiệu, hình ảnh anh shipper trong bộ đồng phục Baemin.

Ví dụ, biển quảng cáo tại Gò Vấp có ghi: “Gò Vấp, Anh thuộc lòng, Em bằng lòng, Anh giao”.  Biển quảng cáo đặt ở Tân Bình lại ghi: “Tân Bình, Nhà anh đó, Đặt là có, Anh giao”.  Hay như tại Hoàn Kiếm (Hà Nội): “Hoàn Kiếm, Anh biết rõ, Nhà trong ngõ, Vẫn giao”.

Với thông điệp đồng bộ nhưng nội dung tùy biến, gắn với tên riêng của từng khu vực, cùng ngôn từ dí dỏm, có vần điệu, Baemin đã nhanh chóng gây chú ý và được chia sẻ trong nhiều hội nhóm quảng cáo và ăn uống trên mạng xã hội.

Trên Fanpage của mình, Baemin cũng liên tục thu hút vài nghìn đến hàng chục nghìn lượt yêu thích, bình luận và các phản hồi tích cực nhờ những nội dung trẻ trung, hài hước. Trong khi các thương hiệu khác chật vật với việc sáng tạo nội dung, các bài viết "viral" trở thành "chuyện thường ở huyện" với Baemin. Và đó dường như cũng là "khoản lãi" lớn nhất của ứng dụng này sau hơn 3 năm hiện diện trên thị trường.

Cái kết “đắng” sau 3 năm, vì đâu?

Tháng 8/2023, ông Niklas Östberg, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Delivery Hero – công ty mẹ của Baemin đưa ra triển vọng tích cực cho đối với thị trường châu Á, ngoại trừ Việt Nam, nơi ông cho rằng hoạt động kinh doanh này “không bao giờ có lãi”. Phát ngôn này đã trở thành dấu hiệu khơi mào cho những động thái sau đó của Baemin Việt Nam.

Giữa tháng 9, Tech in Asia đưa tin CEO người Hàn Quốc của Baemin từ chức chỉ sau hơn 1 năm tại vị. Không lâu sau đó, thông tin về việc Baemin Việt Nam cắt giảm nhân viên, thu hẹp hoạt động và dần hướng tới rút lui hoàn toàn khỏi thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam.

Vì đâu được hậu thuẫn mạnh từ công ty mẹ ở Hàn Quốc, với một chiến lược marketing thương hiệu bài bản, được người dùng yêu thích, Baemin Việt Nam vẫn nhận cái kết “đắng”?

Có thể nhận thấy sự khác biệt cơ bản giữa Baemin với các ứng dụng khác cùng ngành. Từ khi bước chân vào thị trường đến nay, Baemin gần như vẫn trung thành với duy nhất một mảng - giao đồ ăn trực tuyến, trong khi mảng đi chợ hộ và Baemin Studio (bán các vật phẩm mang tên thương hiệu) chưa thể trở thành trụ cột.

Nhìn sang các đối thủ, người ta thấy Grab, Shopee Food hay beFood đều nằm trong một hệ sinh thái đa dịch vụ, bao gồm cả xe ôm công nghệ, taxi công nghệ, giao hàng, quảng cáo, nền tảng thanh toán,… Việc cung cấp đa dạng dịch vụ giúp níu chân khách hàng ở lại lâu hơn và sử dụng nhiều dịch vụ hơn, qua đó đa dạng nguồn doanh thu.

Trong một bài phỏng vấn với chúng tôi, ông Alejandro Osorio – CEO Grab Việt Nam tiết lộ: “Bí quyết của Grab chính là làm thế nào để các dịch vụ của mình ngày càng gắn bó chặt chẽ với cuộc sống hằng ngày, tương thích nhất với nhu cầu của người dùng, từ đó họ sử dụng Grab với tần suất cao hơn. Ví dụ, chỉ tính riêng trong năm 2022, chúng tôi ghi nhận số lượng người dùng hàng tháng sử dụng nhiều hơn một dịch vụ trên ứng dụng Grab tăng trưởng 14% so với năm trước”.

Cách đây không lâu, Baemin cũng có động thái mở rộng hoạt động kinh doanh nhưng lại trong một lĩnh vực không mấy liên quan: mỹ phẩm. Đây cũng là một thị trường khó nhằn khi đã có hằng hà sa số các thương hiệu uy tín, với kinh nghiệm vài chục năm từ nước ngoài.

Sau khi vào Việt Nam, người dùng cũng có thể nhận thấy các khuyến mãi của Baemin trên ứng dụng cũng ít hơn. CEO người Hàn Quốc cũng từng nhận định: "Nếu người dùng gắn với ứng dụng nào chỉ vì có khuyến mãi tốt, thì họ sẽ quay lưng khi khuyến mãi không còn". Ở một cuộc chiến đốt tiền cho khuyến mại, việc tiết kiệm khuyến mại có thể khiến khách hàng lạnh nhạt và tìm đến các đối thủ bạo tay "đốt tiền" hơn.

Theo báo cáo của Momentum Works, tại Việt Nam, quy mô thị trường giao đồ ăn ước đạt 1,1 tỷ USD trong năm 2022. Grab đứng đầu với 45%, kế đến là ShopeeFood đạt 41%. Trong khi đó, Baemin chiếm 12%, dù đã vượt xa Gojek (chỉ 2%). Đây là một thành tích không tệ sau 3 năm gia nhập thị trường của Baemin, nhưng có lẽ là chưa đủ để Delivery Hero và Woowa Brothers cảm thấy tiếp tục lạc quan cho việc kéo dài dự án đầu tư này ở Việt Nam.

Hoàng Thùy