Khởi nghiệp kiểu McDonald’s: Loay hoay 8 năm định hình triết lý, cải tiến liên tục cho đến khi tìm thấy tướng tài từ một nhân viên pha sữa lắc
Trước khi phổ biến khắp thế giới, ông McDonald bắt đầu từ một nhà hàng thức ăn nhanh mang tên McDonald's Bar-B-Que hiện diện ở thành phố San Bernardino, California vào năm 1940. Họ mất 8 năm để định vị thương hiệu trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của ngành nhà hàng thức ăn nhanh.
Tám năm tìm kiếm triết lý và xây dựng văn hóa tiêu dùng mới
Hai anh em nhà McDonald là Richard James và Maurice James McDonald đều là những doanh nhân có kinh nghiệm trong kinh doanh thức ăn nhanh. Họ từng mở cửa hàng hotdog ở California trong thập niên 1930 và tích lũy một số vốn liếng, kinh nghiệm trong ngành này.
Cơ ngơi đầu tiên của hai anh em là McDonald’s Bar-B-Que, chuyên phục vụ khoảng 25 món ăn và đa phần là các món nướng. Cạnh tranh với McDonald’s không chỉ là những cửa hàng fast-food khác mà còn là các nhà hàng truyền thống.
Trong ngành nhà hàng thức ăn nhanh, hàng trăm doanh nghiệp nối tiếp nhau ra đời rồi phá sản chỉ vì họ phân tán nguồn lực vào những thực đơn không đem lại doanh thu, lợi nhuận như kỳ vọng. Theo quan điểm marketing hiện đại, họ chưa tận dụng được lợi thế cạnh tranh trong cuộc đua chen với doanh nghiệp khác.
Anh em nhà McDonald phải mất 8 năm thay đổi tư duy để tồn tại và phát triển trong ngành nhà hàng thức ăn nhanh. McDonald’s tiến hành thống kê các món ăn được ưa chuộng nhất và mang lại lợi nhuận cao nhất từ đầu năm 1948. Sau đó, họ đánh giá các món hamburger chứa đựng nhiều tiềm năng hơn trên thực đơn tối giản.
Họ đóng cửa đại tu McDonald's Bar-B-Que suốt hai tháng và khai trương trở lại vào ngày 12/12/1948 với tên gọi McDonald's.
Vào thời điểm ấy, McDonald's phục vụ hamburger, cheeseburger, khoai tây chiên giòn, cà phê, nước ngọt và bánh táo. Sau năm đầu tiên, anh em McDonald loại bỏ bánh táo và khoai tây lát mỏng (potato chip), thay vào đó là hai món mới đang làm mưa làm gió trên thị trường là sữa lắc (milkshake) và khoai tây chiên (french fried).
Họ cho thôi việc nhiều nhân viên phục vụ bàn, chuyển vài người giỏi nhất trong số đó thành nhân viên bếp McDonald's và tiếp tân nhà hàng.
Anh em doanh nhân song sinh đã phát triển phương thức “Speedee Service System” giúp chuẩn hóa công thức và hương vị món ăn, phong cách phục vụ của nhà hàng McDonald's.
Thiết kế nhà hàng dần trở nên hiện đại hơn, kiến tạo nền tảng tiêu thụ mới. Cụ thể. thiết kế cố ý không bố trí một khu vực ăn bên trong nhà hàng. Không có phục vụ tận bàn mà thay vào đó cho phép khách hàng đặt mua tại quầy. Khu vực bếp được bố trí thành một dây chuyền công nghiệp thu nhỏ, nhà bếp chuẩn bị sẵn burger và giữ ấm để phục vụ nhanh hơn.
Tháng 4/1952, anh em nhà McDonald quyết tâm cải tiến quy trình và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới cho nhà hàng. Họ tham vấn ý kiến từ một số kiến trúc sư và chọn bản thiết kế của Stanley Clark Meston.
Thiết kế mới của nhà hàng mới rất nổi bật nhờ bề mặt sáng bóng của gạch gốm đỏ và trắng, thép không gỉ, các tấm kim loại sáng màu và kính.
Hai cổng vòm kim loại màu vàng dài 7,62 mét ở trước nhà hàng nhanh chóng trở thành biểu tượng của McDonald's. Một mascot đầu bếp có tên Speedee được dựng ở trước nhà hàng và trở thành logo chính thức của McDonald suốt một thập niên sau đó.
Doanh thu nhà hàng lên đến 1 triệu USD ngay trong năm 1953 nhờ vào những thay đổi ở thiết kế và cung cách phục vụ cũng như thực đơn mới.
Cuộc cách mạng thực sự bắt đầu khi Ray Kroc xuất hiện
Anh em nhà McDonald bắt đầu cho phép nhượng quyền thương hiệu McDonald's tại bang Arizona và California cuối năm 1953. Nhưng bước ngoặt với thương hiệu McDonald chỉ gắn với cái tên Ray Kroc.
Khác với anh em McDonald, Ray Kroc không phải một doanh nhân dày dạn kinh nghiệm trong ngành nhà hàng thức ăn nhanh. Công việc ông làm khi gia nhập McDonald's là nhân viên tiếp thị máy pha sữa lắc.
Tuy nhiên, ông rất ấn tượng trước quy trình chỉn chu của nhà hàng McDonald's ở San Bernardino, California năm 1954. Với sự nhạy bén bẩm sinh, Ray Kroc nhanh chóng nhận ra tiềm năng có thể nhân rộng mô hình kinh doanh của McDonald ra toàn quốc và trên toàn thế giới.
Ông gom góp tất cả vốn liếng để mở một nhà hàng nhượng quyền McDonald's ở thành phố Des Plaines, bang Illinois năm 1955. Nhận thấy nhà hàng thành công trên cả mong đợi, Ray Kroc gửi thư cho ông chủ Walt Disney đề nghị hợp tác nhưng không thành.
Không nản chí, ông trở về gặp anh em nhà McDonald, khích lệ họ mở rộng chuỗi nhượng quyền McDonald ra toàn nước Mỹ bằng một giao ước lịch sử.
Theo đó, Ray Kroc chịu trách nhiệm chính trong việc thiết lập chuỗi nhà hàng McDonald's, còn thương hiệu McDonald vẫn thuộc về anh em McDonald. Ray Kroc sẽ bỏ ra 25 nghìn USD (tương đương 230 nghìn USD thời giá hiện nay) để mua lại quyền phát triển cửa hàng nhượng quyền McDonald vốn đang thuộc sở hữu của một doanh nghiệp là Frejlach Ice Cream Company.
Sau cú deal lớn, Ray Kroc bắt đầu lừng danh. Ông không tiến hành bán nhượng quyền thương hiệu cho một cửa hàng duy nhất theo cách truyền thống mà bán nhượng quyền trong một vùng lãnh thổ để lại hiệu suất kinh doanh cao hơn.
Tuy nhiên, mỗi nhà hàng McDonald's mới mở đều phải tuân thủ quy trình chuẩn của toàn bộ chuỗi, từ cách vận hành đến nguồn cung thực phẩm và triết lý kinh doanh. Chính điều đó tạo nên sự khác biệt giữa chuỗi nhà hàng McDonald với toàn bộ các nhà hàng thức ăn nhanh trên thị trường.
Khác với định hướng ban đầu của anh em nhà McDonald, Ray Kroc nhắm đến những vùng ngoại ô chứ không phải trung tâm thành phố vì ông muốn người nghèo có thể đến McDonald sau giờ tan sở.
Kroc yêu cầu mọi nhà hàng McDonald phải luôn sạch sẽ, nhân viên luôn chỉnh tề và lịch sự với khách hàng, đặc biệt là trẻ em. Món ăn phải được cố định nghiêm ngặt trong các tiêu chí đã đề ra và không được phép lệch khỏi các thông số kỹ thuật.
Ông còn yêu cầu nhà hàng không được lãng phí bất cứ thứ gì, ví dụ các hũ chứa gia vị phải được cạo sạch hoàn toàn. Kroc cũng từ chối một số biện pháp cắt giảm chi phí như sử dụng chất độn đậu nành trong bánh hamburger.
Đối với khách hàng, ông buộc McDonald's cam kết sẽ hoàn tiền cho khách nếu đơn đặt hàng bị giao thiếu, giao không đúng hoặc khách hàng phải chờ hơn 5 phút để nhận thức ăn.
Nhờ những nỗ lực liên tục từ anh em McDonald và Ray Kroc, đến năm 1959, họ đã có 68 nhà hàng McDonald ở Mỹ, chiếm thế thượng phong so với tất cả thương hiệu khác như Burger King, Burger Chef, Arby's, KFC và Hardee's. Những cải tiến về này của McDonald vẫn nằm trong khuôn khổ có từ hơn nửa thế kỷ của Ray Kroc.
