Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua một phần câu chuyện các thương hiệu kể: Hãy học cách biến chuyện thành tiền như các ông lớn

Các nhãn hiệu như Disney và Coca-Cola từ lâu đã nhận ra sức mạnh của câu chuyện về nhãn hàng để xây dựng liên kết với khán giả. Những công ty như Apple sở hữu những câu chuyện nhãn hiệu đã trở thành huyền thoại.

Vậy có gì trong câu chuyện đó? Câu chuyện phát triển chân thật theo cách nào? Quan trọng hơn là làm cách nào câu chuyện đó có thể lấy được lòng tin của khách hàng?

Kể chuyện để xây dựng lòng tin

Truyện kể là một công cụ quyền lực trong việc giao tiếp của con người. Nghiên cứu cho biết não bộ con người phản hồi sức mạnh mô tả của các câu chuyện theo nhiều cách cả về cảm giác và hành động. Đọc một câu chuyện giúp ta cảm nhận một trải nghiệm và đồng bộ hóa não bộ của chúng ta với chủ đề câu chuyện. Đồng bộ hóa là từ chính xác. Các nhà khoa học gọi nó là móc nối thần kinh.

Trong quá trình móc nối thần kinh, việc chia sẻ một câu chuyện cho phép não bộ của họ tương tác một cách năng động. Mặc dù có nhiều nhà khoa học thích dùng cụm từ đó để mô tả, nó không phải là "tâm lý tương thông". Đó là một hoạt động của não bộ diễn ra đồng thời giữa hai người, gây ảnh hưởng lên cùng khu vực não trong quá trình kể chuyện.

Não bộ của người nghe phản chiếu hoạt động của người nói. Ảnh hưởng của sự lĩnh hội, thấu đạt, cảnh giác và tiếp thu là lòng tin. Bằng việc kể chuyện và kết nối với người đọc, một người kể chuyện thực sự có thể kích phát ra sự tin tưởng trong người đọc.

Các câu chuyện mang đến sự tin tưởng. Nhưng không phải câu chuyện nào cũng làm được. Bạn phải kể câu chuyện có những đặc điểm phù hợp. Vậy… chính xác thì bạn làm thế nào?

Câu chuyện được điều khiển qua tính cách

Các câu chuyện về thương hiệu không phải là chất liệu tiếp thị. Chúng không phải quảng cáo, và chúng không phải bán hàng. Những câu chuyện thương hiệu nên được kể bằng chính nét riêng của thương hiệu và của người viết. Những câu chuyện chán ngắt sẽ không thu hút và khiến khách hàng ghi nhớ, nhưng những câu chuyện mang đậm nét riêng thì có thể.

Nét đặc trưng điều khiển cả câu chuyện. Nhưng câu chuyện không phải là lý lịch của một cá nhân. Đó là quá trình phát triển của thực thể được kể với những điểm đặc trưng.

Người tin người. Lý do câu chuyện của bạn cần được dẫn dắt bởi điểm đặc trưng là để nó mang đến điều chân thật, đáng tin cho khách hàng.

Câu chuyện nên đơn giản thôi

Câu chuyện của Buffer rất đơn giản. Dù mô tả nguồn gốc công ty có đến vài nghìn từ nhưng về mặt khái niệm chỉ đơn giản là:

- Vấn đề

- Giải pháp

- Thành công

Chỉ như thế. Đừng cố nhồi nhét thêm tình tiết vào câu chuyện. Những câu chuyện đơn giản sẽ tốt hơn. Dù chúng ta thích cốt truyện phức tạp của Harry Potter, chúng ta không thể áp đặt hình mẫu phức tạp tương tự vào câu chuyện của thương hiệu. Chúng ta cần sự đơn giản.

Mọi câu chuyện đều có mở đầu, diễn biến và kết cục:

● Mở đầu: Vấn đề. Giải thích vấn đề bạn cần giải quyết.

● Phần thân: Giải pháp. Mô tả cách giải quyết.

● Phần kết: Thành công. Hào hứng tận hưởng thành quả.

Đây là dàn ý mà mọi người mong đợi. Mọi thứ đều có điểm khởi đầu, đúng chứ?

Hãy cẩn thận với kết cục. Nó không hẳn sẽ là kết thúc đẹp. Nó nên là gợi ý cho khởi đầu của thành công và phần tiếp diễn sau đó.

Những câu chuyện đơn giản lại đáng tin hơn. Như một số nhãn hàng nổi tiếng trên thế giới đã cho thấy, sự phức tạp của câu chuyện có thể làm mất đi lòng tin.

Câu chuyện định hình lý do tồn tại của bạn

Tại sao doanh nghiệp của bạn tồn tại? Nên biến câu trả lời thành một câu chuyện.

Câu trả lời như "để kiếm tiền" thực sự hạn hẹp. Mục đích của doanh nghiệp có thể là để kiếm tiền. Như thế cũng ổn. Nhưng tại sao thương hiệu của bạn lại tồn tại? Lý do là gì?

Để đưa ra câu trả lời, bạn cần kể một câu chuyện.

Nhãn hàng như giày TOMS sử dụng câu chuyện của mình như nền tảng của sự tồn tại. Khẩu hiệu "Một vì một" nghĩa là với mỗi sản phẩm của TOMS đều được làm vì nhu cầu của khách hàng. TOMS tồn tại để cải thiện cuộc sống của mọi người.

Câu chuyện của họ mô tả lý do cho sự tồn tại của công ty. Điều đó tạo nên niềm tin. Các khách hàng cẩn trọng thắc mắc "Sao tôi phải chọn sản phẩm của các vị?" Nếu bạn có thể trả lời được câu hỏi đó với một câu chuyện thực sự, vậy thì bạn đã xây dựng được niềm tin của khách hàng.

Câu chuyện phải liên kết với khách hàng

Thực chất, một câu chuyện không thực sự kể về công ty bạn. Công ty của bạn là một công trình, nhưng mục tiêu của câu chuyện là nhằm tạo ra sự liên kết với khách hàng.

Kể câu chuyện của bạn theo cách khiến khách hàng cảm thấy chúng tôi quan tâm đến bạn, chúng tôi thấu hiểu bạn, chúng tôi cũng giống như bạn.

Vài điều có thể truyền đạt mức độ ảnh hưởng như một câu chuyện.

Một nhãn hàng như The North Face phải gắn kết với những người năng động và ưa mạo hiểm. Ý tưởng của nhãn hàng là truyền cảm hứng cho việc phiêu lưu và cuộc sống bên ngoài. Câu thần chú của họ là "Không bao giờ ngừng khám phá." Câu chuyện của thương hiệu truyền đạt lý tưởng này.

Khi câu chuyện của bạn liên hệ với khách hàng tiềm năng, bạn xây dựng niềm tin được. Bạn thắng.

Khách hàng mua một phần câu chuyện, chứ không chỉ là một sản phẩm

Tại sao? Vì một khách hàng không chỉ là tham gia vào câu chuyện, mà họ còn tham gia theo cách tiền tệ. Họ tham gia vào câu chuyện bằng cách mua hàng từ doanh nghiệp trong câu chuyện.

Khi một khách hàng mua sản phẩm của bạn, họ phải cảm thấy như họ đang mua lấy một phần của câu chuyện. Cách tốt nhất để giải thích điều này là sử dụng ví dụ về Patagonia, một nhãn hàng đem điều này lên một tầm cao mới.

Patagonia sử dụng cụm "đồ đã mặc" để mô tả sản phẩm may mặc tồn tại hàng năm trời. Bản thân sản phẩm, những vật phẩm mà khách hàng mua là một phần của câu chuyện của nhãn hàng.

Patagonia khéo léo gọi điều này là "câu chuyện về đồ chúng ta mặc." Thực sự là một vấn đề lớn khi Patagonia thực hiện một bộ phim về nó.

Đây là sườn bài lý tưởng. Tại sao? Vì nó trực tiếp đặt câu chuyện vào sản phẩm. Khách hàng mua sản phẩm và cùng lúc đó, họ mua cả câu chuyện của nhãn hiệu.

Khách hàng sở hữu câu chuyện, do đó, họ tin tưởng điều đó. Khách hàng giờ đây đã thành một phần của câu chuyện. Họ đã mua để vào đó. Đúng theo nghĩa đen.

Khiến người khác lan truyền câu chuyện

Tôi đã mô tả câu chuyện là gì, nhưng bạn làm điều này thế nào?

Một câu chuyện hay sẽ mang tính chất sẻ chia. Những người khác sẽ đánh giá cao và tham gia vào câu chuyện. Nghĩa là, có một vài điều bạn có thể làm để tăng cường tính lan truyền của câu chuyện:

- Xây dựng thương hiệu cá nhân. Bạn có nhớ làm thế nào một câu chuyện được truyền cho đặc điểm? Bạn và bạn bè là đặc điểm của câu chuyện. Phát triển phạm vi của bạn thông qua thương hiệu cá nhân của bạn.

- Năng động trên mạng xã hội. Các câu chuyện sẽ được lan tỏa thông qua mạng xã hội. Các đoạn trích, giai thoại được truyền đi, chia sẻ lại, được nhấn thích và được giải thích từng chút một. Trong khi đó, bạn xây dựng sự hiện diện và thương hiệu được xã hội quan tâm.

- Đem câu chuyện đi mọi nơi. Biến câu chuyện thành một phần của bạn và công ty. Sử dụng sức mạnh của câu chuyện khi giao tiếp. Cho dù bạn đang viết bài đăng cho khách, chắp nối tiểu sử, hãy đưa ra câu chuyện của bạn.

- Khuyến khích khách hàng lan truyền câu chuyện. Lời chứng thực của khách hàng là một trong những cách hiệu quả nhất để quảng bá câu chuyện. Khách hàng sẽ tự mình trải nghiệm vấn đề, giải pháp thành công của câu chuyện. Nếu họ hài lòng, họ sẽ sẵn sàng nói thêm về nó. Sử dụng câu chuyện cho trang web và làm tài liệu tiếp thị. Chúng sẽ củng cố câu chuyện thương hiệu.

- Khuyến khích kể chuyện ở mọi nơi. Khi thương hiệu bước được vào phân khúc chính, câu chuyện của nó sẽ được công chúng biết đến nhiều hơn. Đừng lấp liếm bất kỳ câu chuyện chính xác nào về thương hiệu của bạn.

Một ví dụ tuyệt vời về câu chuyện thương hiệu thành công đến từ Ben Silbermann, người đồng sáng lập của Pinterest. Dù là người ăn nói nhỏ nhẹ và dè dặt, Ben kể câu chuyện của mình với niềm đam mê và sự chân thành. Thương hiệu của riêng Ben phát triển nhờ vào việc kể chuyện của Ben cùng đội ngũ. Nó đã phát triển.

Các câu chuyện là phương tiện của lòng tin và niềm tin. Khi mọi người nghe câu chuyện của bạn từ nhiều nơi hơn, niềm tin của họ được củng cố. Và khi họ bắt đầu kể câu chuyện của bạn, họ càng tin tưởng nó nhiều hơn.

Điều tuyệt vời về câu chuyện là nó sống mãi. Những câu chuyện thực sự sẽ mãi được kể lại, vẫn cứ tiếp diễn, và vẫn tiếp tục liên kết với mọi người. Giữ cho câu chuyện của bạn sống mãi bằng cách liên tục gây ấn tượng với khách hàng và cho họ những trải nghiệm tuyệt vời nhất có thể.

Câu chuyện của bạn sẽ xây dựng nền tảng của lòng tin, nhưng chỉ trải nghiệm cá nhân của khách hàng mới khiến lòng tin đó trường tồn.

Mai Phương