KFC đã làm gì ở Nhật Bản khiến người dân phải đặt hàng trước hàng tuần hoặc xếp hàng hàng giờ để mua gà rán?
KFC đã đón Giáng sinh như thế nào ở Nhật Bản.
Nếu bạn muốn tìm hiểu truyền thống Giáng sinh của Nhật Bản, bạn có thể sẽ ngạc nhiên, truyền thống hàng đầu được hầu hết các gia đình trên khắp quốc đảo tổ chức: Gà rán Kentucky.
Đại tá Sanders và đội quân tiếp thị của ông đã làm được điều dường như không thể: họ đã chinh phục được một trong những ngày quan trọng nhất năm, dịp Giáng sinh cho hàng triệu người Nhật Bản.
Business Insider và BBC viết rằng:
"Ước tính có khoảng 3,6 triệu gia đình Nhật Bản ăn KFC trong mùa Giáng sinh. Hàng triệu người còn đặt gà rán trước nhiều tuần để giữ truyền thống."
KFC đã làm như thế nào để có được như ngày hôm nay? Thông qua một kế hoạch và chiến lược marketing thông minh kéo dài hàng thập kỷ - đây là cách họ đã làm điều đó.
Bước 1: Phát triển từ truyền thống có sẵn
Khi KFC lần đầu tiên mở cửa tại Nhật Bản vào những năm 1970, họ biết rằng họ phải đối mặt với một làn sóng bất đồng văn hóa lớn. Mặc dù KFC hiện là thương hiệu thức ăn nhanh lớn thứ ba trên thế giới, chỉ sau McDonald’s và Starbucks, nhưng cách đây 50 năm thì không phải như vậy.
Takeshi Okawara được giao trọng trách quản lý nhà hàng KFC đầu tiên tại Nhật Bản. Theo Business Insider, vài tháng sau khi cửa hàng đầu tiên mở cửa:
"Okawara đã lên ý tưởng bán một thùng tiệc Giáng sinh, lấy cảm hứng từ bữa tối gà tây công phu của Mỹ, nhưng thay vì gà tây thì dùng gà rán."
Ý tưởng của anh ấy lan ra một cách mạnh mẽ. Vào thời điểm đó, hầu hết các gia đình Nhật Bản đều biết đến truyền thống ăn gà tây vào Giáng sinh nhưng họ đang tìm cách để giữ sự đa dạng độc đáo của họ. Họ đang tìm kiếm thứ gì đó tương tự nhưng khác biệt - và đó chính xác là những gì Okawara đã mang lại cho mọi người.
Bước 2: Một chiến dịch để liên kết xung quanh
Okawara biết rằng anh có thể đưa ra tất cả các ý tưởng sáng tạo, nhưng không có sự liên kết với người tiêu dùng. Nếu vậy, các ý tưởng của anh sẽ bị phân tán. Anh cần một chiến dịch mà mọi người có thể xem, chia sẻ và kết nối với nhau.
Do đó, anh đã đẩy mạnh quảng bá trên toàn nước Nhật vào năm 1974 với cái tên "Kurisumasu ni wa Kentakkii" tạm dịch là "Kentucky cho lễ Giáng sinh".
Đây là một nước đi cực kỳ thông minh bởi vì ý tưởng này có vẻ độc đáo trong khi vẫn mang lại cho người Nhật một cái gì đó hoài cổ và lãng mạn.
Bước 3: Nhấn mạnh "khoảng trống", sau đó lấp đầy nó
Joonas Rokka, Phó Giáo sư Marketing tại Trường Kinh doanh Emlyon ở Pháp, đã dành nhiều giờ nghiên cứu chiến dịch KFC ở Nhật Bản và công nhận đây là một quảng bá kiểu mẫu. Anh nói với BBC rằng:
"Chiến dịch thùng tiệc đã lấp đầy khoảng trống… không có truyền thống Giáng sinh ở Nhật Bản, và rồi KFC đến và nói, đây là những gì bạn nên làm vào Giáng sinh."
Okawara nhận ra rằng nhiều gia đình Nhật Bản không có kế hoạch Giáng sinh, vì vậy trước tiên anh chỉ ra khoảng trống anh đã trải qua, sau đó nhanh chóng đưa ra một giải pháp mà hầu hết các gia đình, bất kể họ ở trong trường hợp kinh tế nào, đều có thể áp dụng.
Bằng cách nêu bật vấn đề, anh đã "giữ chỗ" để đưa ra câu trả lời. Anh làm quảng cáo ngắn gọn và ngọt ngào, biết sức mạnh của sự đơn giản, bằng cách "chạy" 6 từ sau: "Vào Giáng sinh, bạn cần ăn gà".
Bước 4: Tập trung vào Truyền thống
Ngay từ khi bắt đầu chiến dịch đưa KFC vào tận nhà dịp Giáng sinh trên khắp Nhật Bản, Okawara biết rằng anh cần quảng bá ý tưởng này với tư cách làm nó trở thành truyền thống nhiều năm, chứ không phải chỉ là trải nghiệm một lần.
Kỳ nghỉ Giáng sinh vốn đã là truyền thống hàng năm, điều này chắc chắn đã có lợi. Okawara nhận ra rằng vì anh nên bắt đầu một cái gì đó mới trong văn hóa Nhật Bản, anh cần phải làm cho nó trở nên độc đáo và phổ biến trong kỳ nghỉ.
Và anh đã làm như vậy.
Sử dụng thông điệp quảng cáo đơn giản, Okawara "đã xây dựng một truyền thống vừa thương mại vừa lâu đời". Anh đã xây dựng những cây cầu trong tâm trí mọi người, liên kết thời gian trong năm với KFC, những cây cầu đó đã tồn tại qua nhiều năm và nhiều thập kỷ, trở thành truyền thống khắc ghi những kỷ niệm và ý nghĩa lịch sử.
Bước 5: Đa dạng hóa Dòng sản phẩm để giữ cho Chiến dịch luôn mới mẻ
Bước cuối cùng mà Okawara thực hiện để giúp KFC giành chiến thắng trong lễ Giáng sinh tại Nhật Bản là khuyến khích đội ngũ liên tục tìm kiếm những cách thức độc đáo và mới mẻ để đa dạng hóa dòng sản phẩm của họ. Một trong những bước đầu tiên mà đội ngũ của anh thực hiện là tạo ra "Christmas Colonel Sanders", hóa trang thành nhân vật hư cấu trong bộ đồ ông già Noel tại các cửa hàng và địa điểm trên khắp đất nước.
Thương hiệu KFC ở Nhật Bản ngày nay không chỉ là một thùng gà rán, đặc biệt vào những ngày lễ. Họ đã đa dạng hóa sản phẩm của mình.
Chiến dịch "Kentucky cho Giáng sinh" và "Vào Giáng sinh, bạn ăn gà" của họ hiện cung cấp các mặt hàng độc quyền như:
- Bánh giáng sinh.
- Sườn hoặc gà nướng nhồi thịt.
- Rượu giáng sinh.
Khi truyền thống này được duy trì, KFC chứng minh rằng họ sẵn sàng điều chỉnh sản phẩm của mình để tiếp tục đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng.
Kết quả? KFC tổ chức lễ Giáng sinh tại Nhật Bản.
Okawara không biết rằng sự khéo léo và tài năng marketing sẽ đưa ông trở thành Giám đốc điều hành của Kentucky Fried Chicken Japan từ năm 1984 đến năm 2002. Cái nhìn chuyên môn và chiến lược marketing của ông đã thay đổi cách mà cả một quốc gia đón chào một ngày lễ lớn. Phương pháp của ông là một cuốn sách dành cho các nhà marketing và giám đốc chiến dịch trên khắp thế giới.
Đối với những gia đình đã lớn lên với truyền thống này, "Kentucky cho Giáng sinh" không chỉ đơn giản là bước vào và đặt hàng. Theo BBC:
"Tháng 12 là một tháng bận rộn đối với KFC ở Nhật Bản - doanh thu hàng ngày tại một số nhà hàng trong thời gian Giáng sinh có thể gấp 10 lần mức bình thường. Để có được bữa tối Giáng sinh đặc biệt của KFC, họ phải đặt hàng trước hàng tuần và những người không đặt hàng sẽ phải xếp hàng, đôi khi hàng giờ đồng hồ."
Tôi muốn nói rằng đó là Giáng sinh toàn thắng.
