Đây là lý do người tiêu dùng biết rõ mình bị cú lừa lớn nhất thế kỷ 21 nhưng vẫn 'nhắm mắt' mua nước đóng chai
Việc sản phẩm tốt cho sức khỏe hay không nhiều khi không quan trọng bằng việc mọi người thấy bạn mua sản phẩm tốt cho sức khỏe và đánh giá bạn là người tiêu dùng thông minh.
Chắc hẳn nhiều công ty rất vui mừng với xu hướng này bởi họ có thể bán được nhiều sản phẩm “tốt cho sức khỏe” hơn, dù những tác dụng đó không thực sự cần thiết cho cơ thể người dùng.
Vậy tại sao khách hàng vẫn chọn mua những sản phẩm “tốt cho sức khỏe” dù chúng không thực sự đem lại nhiều lợi ích cho họ? Nguyên nhân rất đơn giản, có một mối liên kết rõ ràng giữa những gì người dùng mua và điều họ muốn mọi người đánh giá sản phẩm họ mua.
Trào lưu này những năm gần đây ngày càng gia tăng khi vấn đề sức khỏe dần được quan tâm nhiều hơn.
Vào năm 2013, có 42% người được khảo sát tại Mỹ cho biết họ cảm thấy xấu hổ khi mang những túi đồ ăn nhanh của McDonald bởi thông thường, người tiêu dùng cho rằng đồ ăn nhanh không tốt cho sức khỏe.
Ngoài ra, việc khách hàng sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe đang được mọi người và các công ty cổ xúy như một trào lưu, xu hướng thời thượng mới. Rất dễ dàng để nhận ra những hình ảnh thời trang mang phong cách thể thao, hay những món ăn được quảng cáo là bổ dưỡng tràn ngập trên mạng xã hội.
Nhiều người dù không thực sự tập thể dục hay theo chế độ ăn dinh dưỡng nào nhưng vẫn muốn mua các dòng sản phẩm này để “khoe” sự bắt kịp xu hướng của mình.
Trước những biến đổi của xu hướng người tiêu dùng, các hãng đồ uống đóng chai như Coca Cola hay Pepsi đã chịu thiệt hại bởi phần lớn sản phẩm chủ lực của họ được khách hàng đánh giá là không tốt cho sức khỏe.
Tuy nhiên, những hãng đồ uống này đã rút kinh nghiệm và bắt đầu chi nhiều tiền cho chiến lược quảng cáo cũng như thiết kế mới nhằm thay đổi hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng.
Lấy nước khoáng đóng chai làm ví dụ. Người tiêu dùng có thể uống nước lọc miễn phí từ nhiều nguồn khác nhau nhưng tại sao ngành nước khoáng đóng chai vẫn có giá trị lên đến 13 tỷ USD?
Câu trả lời vô cùng dễ: do cách mọi người nhìn bạn khi bạn cầm một chai nước khoáng.
Hãy cho tôi biết bạn đang uống gì, tôi sẽ cho bạn biết bạn là ai
Hãng Perrier là thương hiệu đồ uống đóng chai đầu tiên thành công và khởi xướng nên xu hướng quảng cáo mới cho sản phẩm nước khoáng này.
Mới đầu, khi doanh số của Perrier tại Anh tăng nhanh đầu thập niên 70, hãng đối đầu với một vấn đề khi nhiều khách hàng tự hỏi tại sao họ phải mua nước khoáng trong khi chất lượng nước lọc tại đây đã đủ tốt và miễn phí.
Trước tình hình này, Perrier đã chuyển hướng quảng cáo của mình theo một hướng khác. Chiến dịch quảng bá cho loại đồ uống “Frenchness” đã thành công khi truyền bá tư tưởng rằng nếu người tiêu dùng cầm một chai nước khoáng Frenchness nghĩa là họ biết giữ gìn sức khỏe và tiêu dùng thông minh.
Ngay lập tức, doanh số của Perrier đã tăng từ 12 triệu chai nước khoáng năm 1980 lên 152 triệu chai vào cuối thập niên đó.
Nhận ra được thành công của Perrier, các hàng đồ uống khác theo sát gót. Ngày nay, hầu hết các hãng đồ uống đóng chai thiết kế chai nước khoáng theo xu hướng “tốt cho sức khỏe người tiêu dùng” chứ không chỉ đơn giản là bắt mắt.
Hãng đồ uống Evian là một thành công điển hình sau khi theo gót Perrier. Nhờ việc thiết kế chai nước khoáng và quảng bá theo xu hướng “có lợi” cho những người tập thể dục, doanh số của Evian đã tăng gấp đôi trong khoảng 1990-2000, từ 50 tỷ lít lên 100 tỷ lít mỗi năm.
Hiện Coca và Pepsi cũng đang tích cực quảng bá hình ảnh sản phẩm tốt cho sức khỏe bằng các thương hiệu nước khoáng như Dasani hay Aquafina.
Cả 2 ông lớn trên đều cho biết họ đang đa dạng hóa sản phẩm của mình theo hướng giảm hàm lượng Calo và đem lại nhiều lợi ích cho sức khỏe người tiêu dùng hơn.
Mặc dù nước khoáng đóng chai tốt hơn các loại đồ uống có ga khác, nhưng người tiêu dùng đang bị đánh lừa bởi nước uống đóng chai không thể so sánh như là một lựa chọn khác của đồ uống có ga. Trên thực tế, nước khoáng nên được coi như là một loại đồ uống đắt tiền thể hiện “đẳng cấp” nếu so sánh với nước lọc miễn phí thông thường.
Rõ ràng, người tiêu dùng, đặc biệt tại Mỹ và Phương Tây đang nhầm lẫn rằng việc mua nước đóng chai là một cách để “có tiếng nói chung” về xu hướng mới trong cộng đồng và thể hiện mối quan tâm đến sức khỏe cũng như môi trường.
Năm 2014, trong khi doanh số bán hàng chung của Coca và pepsi giảm khoảng 3% thì mảng nước khoáng đóng chai của 2 hãng này, Dasani và Aquafina lại tăng 7-9%.
Nhận ra được tiềm năng này, cả 2 ông lớn hiện đang tích cực đầu tư mở rộng thị phần mảng nước khoáng đóng chai.
Pepsi đã từng quảng bá loại nước khoáng Aquafina hương vị mới. Loại đồ uống này là nhà tài trợ chính thức của Tuần lễ thời trang New York, một danh hiệu phù phiếm chẳng ăn nhập gì với nhau.
Không chịu kém cạnh, Coca cũng tung ra dòng nước khoáng Smartwater với người đại diện là nữ diễn viên nổi tiếng Jennifer Aniston.
Hiện nay, các hãng đồ uống không chỉ bán nước khoáng đóng chai, cái họ thực sự bán là thương hiệu và cảm giác ưu việt, quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng. Dẫu vậy, khách hàng có vẻ thích thú với ý tưởng này dù bị lừa và họ vẫn tiếp tục chi tiền mua những chai nước khoáng.
Tại Châu Á, thị trường nước ngọt có ga đang bùng nổ mạnh khi đời sống người dân được nâng cao khiến nhu cầu dùng đồ ngọt đi lên.
Theo Financial Times, tỷ lệ béo phì tại Châu Á, đặc biệt là Đông Nam Á dù vẫn thấp hơn Châu Âu và Mỹ nhưng đang tăng lên với tốc độ chóng mặt. Tại Ấn Độ, cố người mắc bệnh tiểu đường đã tăng lên 70 triệu người, cao nhất thế giới sau Trung Quốc.
Trái ngược lại, các nước Phương Tây đang dần ý thức được tác hại của đường và bắt đầu giảm sử dụng nước ngọt có ga.
Số liệu năm 2016 của Beverage Marketing Corp cho thấy người tiêu dùng Mỹ chính thức tiêu thụ nước khoáng đóng chai nhiều hơn nước ngọt có ga. Đây là sự chuyển biến khiến nhiều người không ngờ tới cách đây vài chục năm. Khi đó, không có ai nghĩ ra rằng mọi người sẽ bỏ tiền cho một thứ sản phẩm mà họ có thể lấy miễn phí từ các vòi nước công cộng.
Tỷ lệ tiêu thụ nước khoáng và nước ngọt có ga bình quân mỗi người tại Mỹ (gallon). Lượng nước khoáng tiêu thụ tại Mỹ (tỷ gallon). Tỷ lệ doanh số bán nước khoáng của các công ty (%)
Đà tăng trưởng của nước khoáng đóng chai đã bắt đầu từ thập niên 1970 nhưng chỉ tăng mạnh trong vài năm trở lại đây do lo ngại của người tiêu dùng về vấn đề sức khỏe khi uống nước ngọt có ga cũng như chất lượng của các nguồn nước công cộng.
Năm 2016, mức tiêu thụ nước khoáng đóng chai bình quân tại Mỹ là 39,3 gallon (gần 150 lít) mỗi người, trong khi nước ngọt có ga là 38,5 gallon/người.
Trong mảng nước khoáng đóng chai, 26% doanh số đến từ 2 công ty hàng đầu là Coca Cola và PepsiCo.
Hiện cả 2 ông lớn là Coca và Pepsi đang nỗ lực chuyển tập trung sang mảng nước không có ga như chè, nước hoa quả, nước tăng lực trong khi giảm sản lượng của nước ngọt có ga.
Theo FoodandWaterWatch, giá trung bình cho 3,7 lít (1 gallon) nước đóng chai ở Mỹ là 9,5 USD (220.000 đồng). Đắt hơn gần 3 lần so với giá trung bình của 3,7 lít sữa, gần 4 lần giá trung bình của 3,7 lít xăng.
Trong khi một số nhỏ người Mỹ uống nước trực tiếp từ vòi, phần còn lại chi tiền cho nước đóng chai - khoảng 100 tỷ USD/năm. Ngày nay, người Mỹ uống nước đóng chai nhiều hơn hẳn sữa và bia.
Điều trớ trêu là nước đóng chai đắt hơn nước máy khoảng 2000 lần và để làm ra 1 lít nước đóng chai, các nhà máy ở Bắc Mỹ dùng tới 1,39 lít nước.
Mặc dù Phương Tây chuộng bị lừa về cảm giác ưu việt khi cầm trên tay chai nước khoáng là vậy nhưng ngay cả ở những nước Châu Á như Việt Nam, dù nước đóng chai không thu hút như các loại đồ uống có ga khác thì lợi nhuận của nó cũng vô cùng lớn.
Theo khảo sát đầu tháng 4/2016, giá nước uống đóng chai tại các thành phố lớn của Việt Nam dao động khoảng 2.300-3.800 đồng/chai/500ml nhưng theo tính toán của một số chuyên gia, giá thành sản xuất của mỗi chai này chỉ vào khoảng 600 đồng/chai. Trong đó bao gồm chai PET 300 đồng, nắp chai 70 đồng, nhãn 80 đồng, rồi tiền nước, nhân công...
Minh chứng rõ nhất cho lợi nhuận kinh doanh nước khoáng đóng chai là các công ty lớn đều o bế các đại lý với mức chiết khấu hoa hồng cực cao, khoảng 20-40% giá bán, qua đó cho thấy lợi nhuận lớn như thế nào trong ngành này.
Tờ Business Insider gọi nước đóng chai là cú lừa lớn nhất thế kỷ 21, nhưng người tiêu dùng bất kể nơi đâu vẫn chuộng nó. Khách hàng thì muốn sành điệu hơn, còn các công ty thì muốn nhiều lợi nhuận hơn. Kẻ chịu thiệt duy nhất chỉ có môi trường khi phải tiêu tốn tài nguyên cho những khách hàng cam chịu bị lừa.
