Alimama - Cánh tay dữ liệu khổng lồ chuyên lo "hậu cần" của Alibaba
Nói tới Alibaba, chúng ta thường nghĩ tới thương mại điện tử. Thế nhưng gã khổng lồ Trung Quốc còn óc tham vọng lấn sân mảng quảng cáo thương hiệu với Alimama.
Chúng ta vẫn biết Jack Ma với Công ty Thương mại điện tử Alibaba đang bành trướng trên toàn thế giới. Thế nhưng bên cạnh Alibaba, Jack Ma còn có một "trợ thủ" đắc lực khác là Alimama, đây cũng là hãng dịch vụ marketing và là cánh tay dữ liệu khổng lồ mà nhiều công ty thèm muốn.
Theo giám đốc tiếp thị (CMO) của Alimama, ông Joanna Wang thì Alimama đang sở hữu nguồn dữ liệu khách hàng rất lớn, "lớn hơn nhiều so với dữ liệu của Facebook, Google, eBay và Amazon gộp lại". Ngoài tuyên bố tự tin trên, Wang còn đề cập đến sự kết hợp chặt chẽ giữa dữ liệu nhận dạng với lịch sử duyệt web, tìm kiếm, giao dịch, dữ liệu xã hội, thanh toán, hoạt động mua hàng, xem video, các tập tin cookie và dữ liệu bản đồ từ điện thoại thông minh.
Theo trung tâm Thông tin mạng Internet Trung Quốc, khoảng 649 triệu người ở Trung Quốc, tương ứng gần một nửa dân số của nước này, có quyền truy cập Internet. Alimama cho biết họ có hồ sơ khách hàng của 630 triệu cá nhân trong đó, đại diện cho gần như mọi người sử dụng Internet ở Trung Quốc, tạo ra hơn 8.000 phân khúc người dùng.
Các thông tin tài khoản được lưu trữ bên trong Alimama lấy dữ liệu từ Alibaba, tạo lên nền tảng giải pháp đa thiết bị được hỗ trợ bởi cái mà CMO Wang gọi là “siêu ID” – hay nói cách khác là định danh chống trùng lặp kết nối nhiều thiết bị với người dùng cá nhân.
“Chúng tôi muốn mở rộng dữ liệu để xây dựng thương hiệu, làm Marketing thương hiệu và chiến lược thương hiệu”, Wang nói. Ông lưu ý rằng dữ liệu siêu ID sẽ có sẵn để giúp các nhà quảng cáo chạy các chiến dịch đa kênh thuộc hay không thuộc sở hữu và điều hành của Alibaba. Với Google hay Facebook, thứ mà các thương hiệu hay doanh nghiệp cần cũng là những tập cơ sở dữ liệu về thói quen, hành vi của khách hàng này để tối ưu quảng cáo hiển thị.
Sự ra đời của Programmatic
Alimama hoạt động như đầu mối cho tất cả các điểm dữ liệu khác nhau trong hệ sinh thái Alibaba. Thực tế, tên Alimama bắt nguồn từ đó, “Giống như người mẹ trong gia đình liên kết các thành viên trong gia đình, chúng tôi tích hợp tất cả các dữ liệu trong nhóm Alibaba”, Wang nói.
Tuy nhiên, cho đến gần đây dữ liệu chỉ có hiệu lực cho việc định vị dựa trên nền tảng. Nhưng điều đó đã thay đổi với sự ra mắt vào giữa tháng 8 của một nền tảng Marketing mới được xây dựng trong Alimama tên là “Damo Jian” hoặc “Dharma Sword” (chữ Dharma hàm ý sắc bén).
Nền tảng này được xây dựng dựa trên công nghệ Alibaba có được khi mua lại nền tảng quảng cáo AdChina hồi tháng Giêng. Vào thời điểm đó, CEO Alan Yan của AdChina dự báo vụ sáp nhập này sẽ “kích hoạt và thúc đẩy việc xây dựng thương hiệu Programmatic” tại thị trường Trung Quốc.
Yan cho biết “khoảng một năm trước đây, Alibaba đã bắt đầu tìm cách mở rộng kinh doanh sang quảng cáo thương hiệu. Họ muốn phục vụ các thương hiệu với dữ liệu người dùng vô song của mình”.
Đây là tình huống bổ sung cho nhau – Alimama có dữ liệu, AdChina có công nghệ định vị. “Alimama thu thập, tích hợp và phân tích dữ liệu, còn AdChina có công nghệ để truyền thông”, Alimama cho rằng: “Chúng tôi đang thay đổi cách làm quảng cáo”.
Chìa khóa thành công
Alimama đã hình thành quan hệ đối tác chiến lược với một số Agency cao cấp, bao gồm OgilvyOne Trung Quốc của WPP, Nim Digital của Omnicom Group, Dentsu Inc’& C và cửa hàng độc lập Hylink, tiếp theo là quan hệ đối tác với Unilever vào tháng 7, qua đó gã khổng lồ CPG có kế hoạch khai thác Alimama để định vị khán giả và chạy chương trình khuyến mãi thông qua Tmall.
Jacco ter Schegget, chủ tịch OgilvyOne Trung Quốc cho biết động lực để hợp tác là từ mong muốn tận dụng bộ dữ liệu của Alimama. Alibaba đang mong muốn được coi như là trung tâm hỗ trợ, giúp đỡ các thương hiệu phương Tây thâm nhập phương Đông.
Giám đốc điều hành Alibaba Daniel Zhang cho biết Alibaba không xem thương mại là tất cả và không chỉ dừng ở đó. “Chúng tôi cũng định vị là công ty dữ liệu”, ông nói.
“Trước đây, khi nghe đến cái tên ‘Alibaba’, bạn sẽ ngay lập tức nghĩ đến ‘thương mại điện tử”. “Bây giờ, chúng tôi muốn sử dụng dữ liệu của mình để bao phủ tất cả các phương tiện truyền thông ở Trung Quốc”.
Wang cho biết mức độ cởi mở khác với “khu vườn kín” khét tiếng của Facebook.
Trong khi Atlas, máy chủ quảng cáo cải tiến tạo nên nền tảng tham vọng đa thiết bị của Facebook, tương tự như đường một chiều trong đó dữ liệu chính chủ đi vào và việc “xào nấu” cho các chiến dịch tương lai không được tiết lộ ra ngoài, thì các nhà quảng cáo có thể sử dụng dữ liệu Alibaba thông qua nền tảng Dharma Sword của Alimama để định vị người dùng trên toàn bộ bối cảnh truyền thông của Trung Quốc. Wang lưu ý rằng, vì các lý do an ninh và riêng tư, dữ liệu sẽ không được ra khỏi hệ thống của Alimama.
“Các thương hiệu cần dữ liệu, nhưng họ cũng cần hiểu biết”, Wang nói. “Chúng tôi sẽ đóng vai trò gần như một nhà tư vấn thương hiệu để giúp họ hiểu công việc kinh doanh và người tiêu dùng cá nhân của mình”.
