Chuyện hậu trường thương vụ bắt tay giữa vua gia vị Dh Foods và shark Louis Nguyễn: Bán đồ ăn Việt trên đất Mỹ có khó không?

NHỮNG CÁNH CHIM LẺ LOI…

Theo thông tin gần đây, thì Việt Nam vừa vươn lên trở thành đối tác thương mại lớn thứ 9 của Mỹ. Kim ngạch thương mại song phương đạt hơn 111 tỷ USD vào năm 2021, tăng gần 21 tỷ USD so với năm 2020.

Trong năm 2021, xuất khẩu của Việt Nam đến Hoa Kỳ đạt 96,29 tỷ USD, tăng 24,9% so với năm ngoái. Hoa Kỳ tiếp tục trở thành thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam, chiếm 28,6% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước.

Còn theo Nông nghiệp Việt Nam, dự báo năm 2022 xuất khẩu nông sản của Mỹ sẽ đạt trên 175 tỷ USD và giá trị nhập khẩu khoảng 165 tỷ USD, điều này cho thấy quy mô thị trường tiêu thụ nông sản thực phẩm của Mỹ là rất lớn.

Những sản phẩm mà Việt Nam có thế mạnh cũng là nhóm hàng chiếm tỷ trọng nhập khẩu lớn của Mỹ. Tuy nhiên tổng giá trị xuất khẩu nông lâm thủy sản của Việt Nam chỉ chiếm khoảng 1 - 2% giá trị nhập khẩu nông sản của Mỹ, nên có thể thấy dư địa xuất khẩu còn rất nhiều.

Tuy nhiên, có một điểm chưa tốt là hầu hết nông sản của Việt Nam xuất khẩu vào Mỹ đều theo dạng OEM hoặc nông sản tươi/thô; chứ không phải có thương hiệu hoặc chế biến tạo ra giá trị cao.

Trong vài năm gần đây, có rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam lớn nhỏ đang nỗ lực thay đổi thực trạng buồn nói trên. Chúng ta có thể dễ dàng kể ra đây những cái tên nhuư Nutifood, Vinamilk, Trung Nguyên, Pacific Food (nước mắm Mami), Gia vị YesHue…

Các sản phẩm sữa và cà phê của Nutifood đã thâm nhập vào các hệ thống siêu thị lớn của nước Mỹ và khu vực Mỹ Latinh như Walmart, 99 cent, Superior, Vallarta, Northgate, El Super, Krogers...thông qua nhà phân phối lớn Delori.

Nước mắm Mami của Pacific Food tiếp cận dân Mỹ đầu tiên thông qua sàn TMĐT Amazon. Còn Gia vị YesHue nhập khẩu chính ngạch qua 2 nhà phân phối nhỏ là Ahna Gourmet LLC và Cross Border Venture LLC.

Vinamilk ngoài nhập khẩu sản phẩm, còn bỏ ra 7 triệu USD để mua lại Driftwood Dairy vào 2016. Hiện tại, tổng đầu tư của Vinamilk vào công ty này đã khoảng 20 triệu USD. Năm 2019, doanh thu của nhà máy vượt 100 triệu USD. Trong năm 2021, Driftwood đạt mức tăng trưởng trên 10% so với cùng kỳ nhờ doanh thu kênh trường học tiếp tục phục hồi.

Tuy nhiên, cho tới nay, chưa thương hiệu thực phẩm Việt nào có thể gây ấn tượng mạnh mẽ ở thị trường Mỹ.

HERITAGE BEVERAGE CỦA SAM LÀ AI?

Có một điều thú vị mà ít người biết, SABECO thâm nhập thị trường Mỹ từ năm 1994, thông qua sự hợp tác với công ty Heritage Beverage (HB). Đến năm 2015, Công ty quản lý quỹ có trụ sở tại Mỹ và Việt Nam - Saigon Asset Management (SAM) đã mua lại HB.

Còn theo lời giới thiệu của Heritage Beverage, thì họ là là công ty dẫn đầu về nhập khẩu và phân phối sản phẩm thương hiệu quốc gia tại Việt Nam đến thị trường Mỹ.

Sản phẩm chính của HB bao gồm bia Sài Gòn (SABECO), Vinamilk và Dh Foods. Sứ mệnh của HB là tìm kiếm, chọn lọc, đầu tư và phát triển thị trường cho những sản phẩm chất lượng bền vững của Việt Nam và đem sản phẩm đó vươn xa ra thế giới.

Còn trên website của Heritage Beverage, chúng tôi chỉ thấy giới thiệu sản phẩm của SABECO và 1 loại cà phê theo dạng OEM, tên Dh Foods chưa được update và không có cái tên Vinamilk.

Sản phẩm của HB có mặt tại những kênh phân phối lớn của Mỹ như Whole Foods, Costco, Cost Plus, Safeway, Albertson’s, Kroger, Trader Joe's và 99 Ranch cùng với rất nhiều nhà hàng Việt Nam tại Mỹ.

"Hiện tại, vì nhiều lý do khác nhau, mà sản lượng bia Sài Gòn bán ra của chúng tôi khá khiêm tốn. Tuy nhiên, do chất lượng cao và là thương hiệu quốc gia, nên dù cạnh tranh khốc liệt, song bia Sài Gòn phần nào đó vẫn được thị trường ưa chuộng và đỡ thách thức hơn.

Hiện tại, Heritage Beverage vừa mới ký hợp đồng mới có thời hạn 5 năm với SABECO. Ngoài ra chúng tôi cũng vừa thuê 1 Tổng Giám đốc mới bên Mỹ. Vậy nên, sắp tới, hy vọng Heritage Beverage – SABECO sẽ phát triển ở Mỹ mạnh mẽ hơn", Shark Louis Nguyễn – CEO SAM kiêm Chủ tịch Heritage Beverage chia sẻ.

Vì lớn lên và trưởng thành ở Mỹ, ông tự nhận mình từng là 1 ‘banana’ – từ dùng để chỉ thế hệ người Mỹ gốc Á, bề ngoài dù ‘da vàng’ nhưng bên trong là ‘da trắng’. Thời trẻ, ông chỉ thích ăn những thức ăn nhanh hoặc những món đại diện cho văn hóa Mỹ như pizza, gà rán, hot-dog…Phải sau khi về Việt Nam sinh sống và làm việc, rồi dần tiếp cận với ẩm thực Việt, thì ông mới cảm thấy phở, bún, cơm tấm… ngon.

"Dù sống ở Mỹ lâu, nhưng tôi từng không am hiểu lắm đến lĩnh vực hàng hóa hoặc mảng thực phẩm, do chỉ chuyên làm về tài chính – đầu tư. Sau khi SAM mua lại Heritage Beverage, tôi đã học tập rất nhiều.

Với tôi, thị trường Mỹ luôn hấp dẫn với các doanh nghiệp Việt, khi có tới 80% siêu thị ở Mỹ bán thực phẩm châu Á và là và quê hương của 3 triệu người Mỹ gốc Việt. Ước tính giá trị thị trường thực phẩm châu Á ở Mỹ khoảng 40 tỷ USD.

Trong khi, Việt Nam có rất nhiều trà và cà phê ngon. Việt Nam hiện đang là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới, món cà phê sữa đá của Việt Nam không chỉ nổi tiếng ở Mỹ mà còn thế giới. Phúc Long cũng đã hiện diện ở Mỹ. Hiện tại, Heritage Beverage đang có dự định phân phối thêm nhiều sản phẩm Việt, ví dụ như nước dừa tươi của Betrimex hay gia vị của Dh Foods, vào thị trường Mỹ", Shark Louis tiết lộ.

Theo logic bình thường, một thị trường càng hấp dẫn thì cạnh tranh càng khốc liệt. Tại Mỹ, hàng Việt Nam phải kèn cựa quyết liệt với hàng Trung Quốc, Thái Lan…Theo quan sát của CEO SAM, thì nhiều hàng châu Á tại thị trường Mỹ còn chưa đầu tư về bao bì – mẫu mã và trông ‘khá rẻ tiền’. Bên cạnh đó, người tiêu dùng của các kênh mainstream thường yêu cầu cao về chất lượng – xuất xứ sản phẩm.

Nên Heritage Beverage chỉ chọn những thương hiệu thực phẩm Việt có bao bì đẹp, sản phẩm chất lượng cao, bảo đảm đầy đủ tiêu chuẩn vệ sinh – thực phẩm và phát triển bền vững; nhằm có thể cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ châu Á khác tại thị trường này.

BÁN HÀNG CHO NGƯỜI VIỆT THÁCH THỨC HƠN NGƯỜI MỸ

"Hiện tại, 3 triệu người Việt Nam thường sống tập trung ở các thành phố như San Jose – Garden Grove – San Diego (bang California), Houston - Dallas (Texas), Seattle (Washington)…

Tuy nhiên, trái với suy nghĩ của nhiều người, bán hàng cho người Việt thách thức hơn người Mỹ. Có một hàng phở tên Phở Hà Nội, mỗi ngày có thể bán được 1.000 tô. Khi bán cho khách Việt Nam, họ đòi hỏi rất nhiều: nào là rau, nước mắm, ớt…; trong khi bán gần trụ sở Apple cách đó 5km, với giá cao hơn và không ai đòi hỏi gì. Lý do là bởi người Mỹ không hiểu rõ ẩm thực Việt", Shark Louis nhận định.

Còn chiến lược tiếp cận cụ thể của Heritage Beverage cho Dh Foods và các sản phẩm trà – cà phê sau này tại thị trường Mỹ là vào các casino, siêu thị chuyên thực phẩm Á, restaurant depot (siêu thị bán lẻ thực phẩm chất lượng cao với giá sỉ); nơi mà người Việt hay lui tới. Sau khi được người Mỹ gốc Việt chấp nhận, họ mới tấn công các kênh chính thống như siêu thị - cửa hàng bán lẻ trên khắp nước Mỹ, nhằm phục vụ dân da trắng thích ẩm thực Việt.

Phần mình, CEO Nguyễn Trung Dũng bày tỏ là ông đủ kiên nhẫn và sẽ không nóng vội ở thị trường Mỹ. Trong quá khứ, Dh Foods mất tới 2 năm mới có thế chạm đến thị trường Nhật, hơn 1 năm mới đi được Hà Lan, trong khi ông chỉ mất 6 tháng để đạt thỏa thuận với Heritage Beverage.

Hiện tại, dù đã xuất khẩu được khoảng 10 nước, xong sản lượng xuất khẩu của Dh Foods vẫn khá hạn chế: 50 container/năm, trong khi trước đây ông từng nhập tới 100 container mì và gạo/tháng để bán ở thị trường Ba Lan. Vậy nên, ông rất kỳ vọng vào thị trường Mỹ, có thể đẩy tỷ lệ xuất khẩu – trong nước của Dh Foods từ 10% - 90% lên 50% - 50% trong tương lai.

Sản phẩm Dh Foods sẽ chính thức lên các kệ hàng ở Mỹ trong quý III/2022. Trong giai đoạn đầu thăm dò, dự kiến sẽ xuất dưới 10 container sản phẩm Dh Foods.

Quỳnh Như