Chiến lược kinh doanh đi trước, chiến lược thương hiệu theo sau
Định vị thương hiệu cần chuyển tải rất rõ ràng giá trị lợi ích mà một thương hiệu mang lại cho khách hàng có gì nổi trội so với thương hiệu cạnh tranh.
"Em may mắn được người thân hỗ trợ xây dựng và quản lý cơ sở sản xuất, nhưng bản thân lại không được đào tạo cơ bản về kinh doanh nên mọi bước đi đều có phần cảm tính là nhiều. Vừa rồi anh nói đến phân tích thông tin về ngành nghề, em mới ngộ ra trước đây em dựa vào lợi thế đấy để bắt đầu, cứ cắm đầu vào chạy mục tiêu trước mắt: làm logo thương hiệu, mẫu mã, sản xuất, dựa vào mối quan hệ có sẵn để tiếp thị sản phẩm, chạy doanh số để đủ bù chi phí... mà quên mất phải dừng lại, nghiên cứu nhìn nhận lại toàn cảnh thị trường, thị hiếu để lên chiến lược ngắn hạn, dài hạn. Chắc em phải dừng lại hẳn 1 thời gian, nghĩ kỹ rồi mới làm tiếp, bây giờ em đang bị mất phương hướng."
Câu chuyện như của bạn tâm sự ở trên không hiếm.
Thương hiệu, marketing, PR, quảng cáo rồi Content. Tất cả sẽ không là gì cả khi chạy theo một ý tưởng kinh doanh không khả thi. Cho ra một sản phẩm tử tế đã khó. Nhưng sản phẩm tử tế đó có hướng tới khách hàng cần nó hay không, thị trường có đủ độ lớn hay không. Đó là câu chuyện của business. Không ai hiểu thị trường rõ hơn chính chủ doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh, mô hình kinh doanh với các mục tiêu kinh doanh rõ ràng và khả thi là cơ sở cho tất cả các hoạt động marketing sau này. Chúng ta cùng tham khảo các ví dụ tiêu biểu khác.
Language Link thay đổi chiến lược kinh doanh
Language Link (LLV) là thương hiệu giáo dục của nước ngoài chuyên về đào tạo Anh ngữ. Kể từ khi vào Việt Nam từ năm 1996, chiến lược kinh doanh của LLV là trở thành thương hiệu hàng đầu về đào tạo tiếng Anh phổ thông (General English) với khách hàng mục tiêu là học sinh. LLV đã thành công với mục tiêu kinh doanh này khi ở góc độ nhận biết thương hiệu, ho luôn được biết đến là trung tâm Anh Ngữ nổi tiếng dành cho trẻ em.
Sau năm 2000, thị trường xuất hiện một xu hướng mới. Một số lượng lớn thanh thiếu niên bắt đầu học tiếng Anh nhằm mục đích nâng cao năng lực bản thân để du học nước ngoài hoặc theo học ở các trường đại học quốc tế tại Việt Nam. Nắm bắt xu hướng này, Language Link nhanh chóng xây dựng một chương trình đào tạo toàn diện cho các khoá học tiếng Anh chuyên sâu nhằm trang bị kiến thức đầy đủ ngay từ khi còn nhỏ cho những mục đích lâu dài sau này của học sinh.
Để hiện thực hóa chiến lược kinh doanh mới này, bản sắc nhận diện thương hiệu và chiến lược truyền thông thương hiệu của LLV cũng được thay đổi tương ứng. Slogan mới sử dụng hai ngôn ngữ “Học ở đây. Graduate anywhere.” thay cho slogan cũ “The Internaltional link to success”. Thông điệp của slogan mới có hàm ý rằng khách hàng mục tiêu (học sinh & sinh viên) sẽ có cơ hội thành công tại môi trường mới (đặc biệt là đi du học) khi được đào tại tiếng Anh tại LLV.
KFC thay đổi tầm nhìn thương hiệu
KFC được biết đến với slogan “Finger lickin’ good” (Vị ngon trên từng ngón tay). Câu định vị này trở thành một trong những câu nói cửa miệng thông dụng.
Sau hơn 50 năm, KFC đã quyết định thay đổi nó bằng slogan “So good” (Thật tuyệt). Như lời giải thích của KFC, họ muốn được nhìn nhận là một thương hiệu thân thiện với môi trường và tránh xa hình ảnh tiêu cực của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh.
Martin Shuker, Giám đốc điều hành của KFC Anh và Ailen, chia sẻ: “Chúng tôi cực kỳ háo hức ra mắt câu định vị So good bởi vì nó không chỉ đơn thuần là một slogan mới. Đó là lời cam kết mang đến những thứ có chất lượng tốt hơn bao gồm hương vị đồ ăn, văn hoá doanh nghiệp và cách thức hoạt động ở các thị trường nội địa.”
Thông thường, các thương hiệu đồ ăn nhanh thường bị liên tưởng đến những thứ không có lợi cho sức khoẻ. MC Donalds đã nỗ lực trong nhiều năm nhưng vẫn không thể xoá bỏ được cảm nhận này.
KFC thay đổi một thành tố của bản sắc nhận diện thương hiệu (slogan) là phục vụ cho nỗ lực thay đổi chiến lược truyền thông hơn là phục vụ cho chiến lược kinh doanh (mục tiêu của chiến lược kinh doanh không thay đổi). Trong trường hợp này KFC đúng là chỉ cần xác định Tầm nhìn thương hiệu (trở thành thương hiệu ăn nhanh không gây hại cho sức khỏe) và Triết lý thương hiệu (thương hiệu ăn nhanh thân thiện môi trường và thấu hiểu, chia sẻ lo lắng với khách hàng) để đưa thông điệp định vị thương hiệu phù hợp.
Định vị thương hiệu cần chuyển tải rất rõ ràng giá trị lợi ích mà một thương hiệu mang lại cho khách hàng có gì nổi trội so với thương hiệu cạnh tranh. Thị trường luôn thay đổi và nhu cầu khách hàng cũng rất đa dạng. Giá trị lợi ích mà thương hiệu muốn truyền thông cũng cần thay đổi phù hợp theo. Do vậy chiến lược thương hiệu cần có sự dẫn dắt bởi một mô hình kinh doanh và kế hoạch kinh doanh đúng.
