Rực cháy đam mê, nhớ xem quảng cáo

Chúng tôi xin gửi tới bạn đọc series "Mỗi ngày một Case Study", giới thiệu những câu chuyện kinh doanh thú vị, giàu ý nghĩa do các trường kinh doanh hàng đầu thế giới biên soạn. Series "Mỗi ngày một Case Study"tuần hai số, vào thứ 4 và thứ 7.

- Banco Santander là ngân hàng lớn nhất Tây Ban Nha, hiện đang có mặt tại châu Âu, Mỹ Latinh, Bắc Mỹ và châu Á. Tại thị trường Mỹ Latinh, Santander được mệnh danh là "Ngân hàng của bóng đá Mỹ Latinh".

- Mục tiêu: nâng cao vị thế và hình ảnh trong khu vực với chi phí quảng cáo hạn chế.

- Chiến lược: Tổ chức cuộc thi trực tuyến về kiến thức bóng đá ở châu lục mà "ai cũng nghĩ mình có tố chất huấn luyện viên bóng đá".

(i) Thu hút người tham gia dành nhiều thời gian cho cuộc thi bằng các công cụ tương tác thú vị, sử dụng hình ảnh ngôi sao trong video hướng dẫn.

(ii) Tận dụng mọi phương tiện truyền thông và đồng bộ hóa tất cả.

(iii) Nhân lúc lượng fan đã đông đảo,tối đa bằng cách tung ra những sự kiện cuốn hút.

- Kết quả: Tiết kiệm được 57% chi phí quảng cáo so với các chương trình quảng bá khác (với hiệu quả tương đương).

Banco Santander là một trong năm ngân hàng đứng đầu Mỹ Latinh, đồng thời là doanh nghiệp tài trợ nhiều thứ hai cho nền bóng đá châu lục nhờ đã đồng hành trong suốt năm năm qua cho những giải đấu nổi tiếng trong khu vực như Copa Bridgestone Liberadores, Copa América, Copa Bridgestone Sudamericana, Recopa Santander Sudamericana và Copa de Oro.

Mục tiêu

Mục tiêu tổng quát: củng cố địa vị

Ngân hàng muốn chủ yếu dùng chiêu tài trợ để nâng cao tầm nhìn, đẩy mạnh vị thế quốc tế cho mình, đồng thời kích thích vốn hóa đầu tư. Mọi hoạt động diễn ra đều phải nhằm vào các fan bóng đá tại Mỹ Latinh.

Với mong muốn giữ vững và củng cố thương hiệu "Ngân hàng của bóng đá Mỹ Latinh", ngân hàng lập nên cuộc thi "Santander Futbol Pasion" (Đam mê bóng đá cùng Santander) nhằm thu hút chú ý từ lượng fan bóng đá đông đảo, tìm ra những người hiểu biết xuất sắc nhất về môn thể thao vua tại Mỹ Latinh. Hiện cuộc thi đang đi vào mùa thứ hai, tổ chức cùng một lúc trên 20 quốc gia.

Website cuộc thi Santander Futbol Pasion

Mục tiêu chi tiết: nhiềunăm ngoái

Sau thành công của mùa giải đầu tiên, ngân hàng thấy mình cần tổ chức một cuộc thi lớn và hấp dẫn hơn cho khán giả. Mục tiêu đặt ra: vượt qua kết quả năm ngoái tức 240.000 người tham gia và 4 triệu lượt truy cập website chỉ với ngân sách eo hẹp.

Chiến lược: Đánh vào đam mê

Lợi thế trời cho của ngân hàng là tại Mỹ Latinh, bóng đá được coi là niềm đam mê đích thực đến nỗi người dân nào cũng cảm thấy trong con người mình có một huấn luyện viên bóng đá.

Đầu tiên, để thu hút khán giả dành nhiều thời gian tham gia cuộc thi hơn, nhà tổ chức phát triển thêm những công cụ tương tác xã hội như chia sẻ kết quả, bảng xếp hạng, huy chương, trang cá nhân, ứng dụng Facebook cùng nhiều tính năng khác. Bên cạnh đó, Santander mời các ngôi sao như Pelé và Neymar tới để quay các đoạn video giải thích thể lệ và cổ động tinh thần cho người chơi trong suốt mùa giải.

Thứ hai,email vàmedia cũng được tận dụng để giao lưu trực tiếp, giúp khán giả cập nhật tình hình cuộc thi. Nhằm cung cấp các bài viết về bóng đá từ các chuyên gia báo chí tại mỗi nước và tăng lưu lượng truy cập website, chiến dịch kết hợp cả truyền thông doanh nghiệp lẫn địa phương.

Cuối cùng, công ty xây dựng công cụ kỹ thuật số để đồng bộ với các sự kiện bóng đá lớn nhằm tiếp cận các fan bằng nhiều hình thức sáng tạo khác nhau và cụ thể cho từng loại thị trường.

Thực hiện

Ngày 24 tháng 4, Banco Santander chính thức mở cuộc thi trực tuyến và quảng bá qua các kênh:media, email, banner, bài viết, radio, in ấn và truyền hình. Trong cuộc thi, người tham gia sẽ truy cập website và trả lời các câu đố bóng đá hàng tuần.

Lượng người dùng trở nên hùng hậu, Banco Santander khai thác triệt để nhằm tiếp tục thu hút bằng các tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ như:

- Mở màn mỗi vòng thi bằng những sự kiện thật ấn tượng.

- Vòng nội bộ là nơi tranh tài của top 25 người chơi xuất sắc nhất của mỗi quốc gia. Họ sẽ thi đấu kiến thức bóng đá với hình thức loại trực tiếp.

- Các sự kiện lớn như chung kết quốc tế được phát sóng trên kênh thể thao Fox Sports vào giờ vàng nhằm đi tìm và trao giải thưởng cho người chiến thắng chung cuộc.

Kết quả

Banco Santander thành công vượt mong đợi. Thậm chí ngân hàng còn được trao kỷ lục Guiness "Cuộc thi thể thao trực tuyến lớn nhất trong lịch sử".

Thành tích về mặt thương hiệu:

- Hơn 5 triệu lượt truy cập website cuộc thi, tăng 30% so với năm 2012;

- Người dùng dành 19,5 triệu phút trên website;

- 25% người dùng sẵn lòng cung cấp thông tin liên lạc để nhận tin quảng cáo;

- Hơn 12 triệu lượt xuất hiện banner quảng cáo; Hơn 1 triệu lượt xem video quảng cáo;

- 1,2 triệu người chơi (tăng 5 lần so với năm 2012);

- Trả lời 20 triệu câu hỏi; và

- Facebook page có thêm 83.606 fan;

Nhờ chiến dịch “hoành tráng” trên, Banco Santander tiết kiệm được 57% chi phí quảng cáo so với sử dụng các chiến dịch quảng bá bình thường khác (với hiệu quả tương đương).

Thùy An