Những nước cờ chiến lược của AEON ở Việt Nam

Có vẻ như Aeon Mall đã có 1 khởi đầu tốt sau nửa tháng khai trương ở Bình Dương.

Aeon Mall Bình Dương Canary được khai trương ở Bình Dương đầu tháng 11 vừa qua đã triệt để sử dụng hình thức chiết khấu giảm giá cho các mặt hàng thực phẩm và quần áo, nhắm đến tầng lớp khách hàng trung lưu đang lên ở Việt Nam. Bài học kinh nghiệm này được tập đoàn bán lẻ Nhật Bản rút ra sau khi vận hành trung tâm mua sắm đầu tiên tại TPHCM từ tháng 1 năm nay.

Những bảng hiệu chiết khấu lên đến 30-40% mời gọi người tiêu dùng được treo khắp nơi tại khu vực bán quần áo phụ nữ ở tầng 2 Aeon Mall Bình Dương Canary. 

Đại siêu thị: Sinh sôi từ Nam chí Bắc

Bình Dương chỉ cách trung tâm TP.HCM nửa giờ chạy xe nhưng địa phương này lại không có nhiều nhãn hiệu thời trang lớn của Việt Nam, trong khi TPHCM lại cung cấp tất cả các thương hiệu nổi tiếng nhất. Đây là điểm quan trọng khiến Bình Dương trở nên hấp dẫn trong mắt nhà bán lẻ đến từ Nhật Bản.

Tập đoàn này nhận định, hầu hết người dân Bình Dương có thu nhập thấp hơn khách hàng ở TPHCM, bởi vậy, bên cạnh các mặt hàng cao cấp, trung tâm mua sắm tại đây chọn hướng cung cấp các loại quần áo và thực phẩm bình dân phù hợp với nhu cầu địa phương, như quần áo và đồ dùng cho người đi xe máy, các mặt hàng thực phẩm gắn nhãn hàng riêng...

Trung tâm mua sắm Aeon Mall ở TP.HCM hiện thu hút 1 triệu khách ghé thăm mỗi tháng. Doanh thu bán hàng trong 10 ngày đầu tiên tại Bình Dương của Aeon đã tăng hơn 20% so với Aeon Mall ở TP Hồ Chí Minh.

Ngoài ra, Aeon Mall còn được sự hậu thuẫn từ những doanh nghiệp đồng hương đến từ Nhật Bản cho các dịch vụ như đưa đón hay giao hàng. Cụ thể, Tokyu - doanh nghiệp tư nhân đầu tư đường sắt của Nhật Bản, đang hợp tác với Becamex đầu tư phát triển bất động sản tại Bình Dương - cung cấp dịch vụ đưa đón miễn phí đến trung tâm mua sắm Aeon Mall Bình Dương; Sagawa Express - doanh nghiệp logistics Nhật Bản - thực hiện giao hàng miễn phí trong phạm vi 10km cho khách hàng có hóa đơn trên 300.000 đồng.

Aeon Mall Bình Dương Canary có 1 rạp chiếu phim, 1 khu bowling, 1 khu chơi game và 1 ao cá nhân tạo. Các cơ sở vật chất này được xây dựng ở cả 2 trung tâm Aeon Mall ở Bình Dương và TPHCM, bởi Aeon nhận định người dân Việt Nam vẫn đang "khát" các khu vui chơi giải trí.

Aeon Mall TPHCM đang thu hút khoảng 1 triệu người mỗi tháng, cao hơn 20% kỳ vọng ban đầu của tập đoàn này, nhưng chỉ khu vực ẩm thực và cơ sở vui chơi giải trí là đông đúc. 

Doanh số từ việc bán quần áo và hàng tiêu dùng thiết yếu - chìa khóa thành công của Aeon, đang giảm nhẹ so với kỳ vọng. "Người tiêu dùng Việt Nam nhạy cảm về giá hơn những gì chúng tôi dự đoán", ông Yasuo Nishitoge, lãnh đạo Aeon Việt Nam cho biết.

Một khách hàng nữ ngoài 60 tại Aeon Mall Bình Dương cho biết, "Siêu thị này bán cả quần áo và đồ ăn cao cấp và bình dân. Vì thế tôi có nhiều lựa chọn hơn đối với siêu thị ở TPHCM".

Người tiêu dùng Hà Nội cũng không phải chờ đợi quá lâu, bởi ngay sau khi khai trương ở TPHCM không lâu, tập đoàn bán lẻ này đã bắt tay xây dựng dự án trung tâm thương mại Aeon Mall Him Lam ở Long Biên với vốn đầu tư lên đến 200 triệu USD, trên tổng diện tích 96.000 m², dự kiến hoàn thành vào năm 2015 tới. 

      [Xem thêm: Vào Việt Nam, Aeon có làm nên chuyện?]

Những mối lương duyên mang tên "hợp tác"

Cuối năm 2011, Aeon bắt đầu thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bằng việc triển khai cửa hàng tiện ích Ministop qua hình thức nhượng quyền thương hiệu với sự kết hợp của Tập đoàn Trung Nguyên. Hiện nay, thương hiệu Ministop đã có 17 cửa hàng trên cả nước. 

Nhưng phải đến tháng 1/2014, Aeon mới chính thức mở trung tâm mua sắm đầu tiên tại Tân Phú, TP.HCM với số vốn đầu tư 100 triệu USD. Với kinh nghiệm dày dạn cùng xuất xứ Nhật Bản (điểm cộng đặc biệt với người Việt Nam), sau hơn 10 tháng vận hành, tập đoàn này đã đón trên 10 triệu khách hàng đến tham quan và mua sắm.

Aeon hiện đã rót 500 triệu USD vào Việt Nam cho 3 trung tâm mua sắm ở Tân Phú, TP.HCM (tháng 1/2014), Bình Dương (tháng 10/2014) và Long Biên - Hà Nội (cuối năm 2015).

Không dừng lại ở đó, Aeon còn tiếp tục đầu tư vốn và liên kết với một số hệ thống siêu thị trong nước như Fivimart và Citimart nhằm phát triển chuỗi bán lẻ trên toàn quốc.

 

Từ giữa tháng 11/2014, toàn bộ 26 siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Citimart đổi tên thành Aeon - Citimart, phong cách cũng thay đổi theo cách làm của Aeon.

Ngoài những mặt hàng vốn đã được bán trước đây thì chuỗi siêu thị này sẽ là nơi bán các loại thực phẩm và hàng tiêu dùng mang thương hiệu Top Value (hàng độc quyền của Aeon) được chuyển từ hệ thống siêu thị của Aeon tại Thái Lan và Malaysia sang. Sau đó, Aeon sẽ liên kết với các doanh nghiệp thực phẩm và hàng tiêu dùng Việt Nam sản xuất theo đơn đặt hàng riêng.

Dư luận có phần lo ngại cho mối lương duyên này của Citimart và đặt vấn đề về việc chuỗi siêu thị này có thể bị thâu tóm. Để trấn an về những lo ngại này, ông Lâm Minh Huy, Chủ tịch Công ty Đông Hưng (sở hữu thương hiệu Citimart) từng trả lời tờ Doanh nhân Sài Gòn rằng, "hai bên hợp tác toàn diện qua một hợp đồng li-xăng về kỹ thuật. Hợp đồng này cho phép Citimart tiếp cận, kinh nghiệm cũng như công nghệ quản lý của Aeon. Ngoài ra, Citimart cũng được sử dụng thương hiệu Aeon song hành cùng logo của mình".

Cả hai phía (Citimart và Aeon) đều không tiết lộ giá trị của hợp đồng này nhưng theo những người trong giới đây là con số không nhỏ. Kế hoạch mà thương hiệu Aeon-Citimart đặt ra là "sẽ đạt 500 siêu thị đến năm 2025".

 

Không chỉ hợp tác với Citimart, Aeon còn đầu tư vào chuỗi siêu thị Fivimart gồm 15 siêu thị ở phía Bắc. Cả hai hệ thống siêu thị Citimart và Fivimart đều tập trung phần nhiều ở TP.HCM và Hà Nội.

Toan tính gì?

Hoạt động liên kết - hợp tác kinh doanh với Citimart hay Fivimart có thể coi là một công đôi ba việc với Aeon, trong bối cảnh đại gia này tham chiến khá muộn so với các đối thủ khác tại thị trường bán lẻ Việt Nam.

Cái lợi thứ nhất, là hợp tác với các nhà bán lẻ địa phương ở cả hai đầu kinh tế Nam - Bắc sẽ giúp Aeon giảm số vốn đầu tư ban đầu nhưng vẫn có thể nhanh chóng "phủ sóng" đến các đô thị lớn của Việt Nam qua hơn 40 siêu thị sẵn có trên cả nước.

Lợi thế thứ hai qua việc hợp tác là Aeon nghiễm nhiên là nhà cung ứng các mặt hàng thực phẩm và hàng tiêu dùng của mình (dưới thương hiệu Top Value) vào các hệ thống này một cách chính thức. Đồng thời, đây là kênh kết nối tiện lợi và nhanh chóng với các nhà sản xuất địa phương trong việc phát triển các sản phẩm sau này của Aeon.

Ngoài ra, quy định về việc xây trung tâm quy mô lớn có diện tích trên 500m2 hiện đang bị “siết” khá chặt và từng dự án đều phải kiểm tra kỹ càng, bởi vậy chiến lược tạo ra các liên doanh - hợp tác kinh doanh đối với một thành viên mới như Aeon có thể coi là nước cờ tối ưu.

Trở lại với các đại siêu thị Aeon Mall. Dù cả 3 trung tâm thương mại đã và đang xây dựng đều không đặt ở những vị trí đắc địa thuộc trung tâm thành phố, nhưng ít nhất với 2 siêu thị phía Nam có thể cho thấy sức hút của nhà bán lẻ Nhật Bản đối với người tiêu dùng thành thị đang là rất lớn. Với đà tăng hiện tại, tập đoàn này lên kế hoạch đến năm 2020, số lượng siêu thị AEON Mall ở Việt Nam sẽ đạt đến con số 20. 

Bằng việc mở rộng quy mô trực tiếp (xây mới các đại siêu thị) và gián tiếp (hợp tác & liên kết với các chuỗi siêu thị nhỏ), Aeon đang chứng tỏ mình là một tay chơi có nghề trong sân chơi bán lẻ sôi động đang phần nào trở nên chật chội ở Việt Nam.

>> Aeon - Citimart: Đứng trên vai người khổng lồ

Kỳ Anh

Kỳ Anh