Nguyên nhân gì khiến Adidas muốn rút chân khỏi tài trợ điền kinh?
Adidas hiện đang chịu áp lực từ các cổ đông bởi sự thất thế so với Nike và New Balance trong thị trường chủ chốt Bắc Mỹ.
Quyết định của Adidas về việc chấm dứt tài trợ cho IAAF (Hiệp hội quốc tế các liên đoàn điền kinh) được đưa ra trong thời điểm thương hiệu thể thao này lên kế hoạch những khoản cắt giảm lớn hơn trong danh mục tài trợ đồng thời quyết tâm giành lại những đấu trường bị thất thế từ tay đối thủ Nike.
Hồi đầu tháng, Cơ quan chống doping quốc tế đã đưa ra kết luận rằng doping đang "tràn lan" trong giới vận động viên và rằng cựu chủ tịch IAAF Lamine Diack phải chịu "trách nhiệm về những vấn đề tham nhũng xảy ra trong nội bộ IAAF."
Điều này đã không nằm ngoài sự chú ý của Adidas, nhà tài trợ lớn nhất của IAAF.
Theo một nguồn tin nội bộ, Adidas hiện đã ở vào thế bất lợi trong thương vụ với IAAF do mối liên hệ của Chủ tịch đương nhiệm Seb Coe với đối thủ cạnh tranh Nike cũng như việc quyết định tổ chức Giải vô địch thế giới 2021 ở Eugene, Oregon- nơi đặt trụ sở chính của Nike. "Mọi chuyện đang trở nên phức tạp hơn," người này giải thích.
Tìm kiếm những thương vụ tài trợ thúc đẩy lợi nhuận
Adidas hiện đang chịu áp lực từ các cổ đông bởi sự thất thế so với Nike và New Balance trong thị trường chủ chốt Bắc Mỹ. Hãng được cho là đang tái đánh giá danh mục tài trợ trong những lĩnh vực kém hiệu quả- như golf- nhằm nâng cao lợi nhuận tổng.
Kết quả là hãng quyết định hủy bỏ mối quan hệ hợp tác 11 năm với điền kinh, dự kiến kết thúc vào năm 2019. Quyết định này không chỉ do những vụ bê bối trong làng điền kinh mà còn nhằm xoa dịu các cổ đông.
“Điền kinh vẫn là thị trường ngách đối với tài trợ thể thao.” Tim Crow, CEO của công ty chuyên tư vấn về tài trợ Synergy Sponsorship cho biết.
"Phải, điền kinh vẫn là một thương hiệu thể thao lớn xét theo ý nghĩa của Olympic và những tài năng hiếm có như Usain Bolt nhưng đây vẫn là một thị trường ngách xét trên khía cạnh thương mại.
"Adidas có thể đã nhận ra rằng một thương vụ tài trợ điền kinh sẽ không sinh lời nhanh chóng như các môn thể thao quan trọng khác, cụ thể là bóng đá. Vụ bê bối doping chỉ đơn giản là gia tăng thêm những quan ngại này.”
Rupert Pratt, Managing Partner tại hãng tư vấn Generate, đã chỉ ra quy mô tương đối nhỏ của hợp đồng 11 năm, ước tính trị giá 6 triệu USD mỗi năm, giữa IAAF và Adidas, cụ thể khi so sánh với thương vụ của Adidas và Manchester United.
"Tài trợ điền kinh còn tương đối nhỏ so với những thương vụ khác của Adidas trong lĩnh vực thể thao. Có lẽ bởi tài trợ điền kinh không phải một cơ hội bán hàng trực tiếp khi so sánh với việc tài trợ cho một câu lạc bộ bóng đá,” ông cho biết.
"Ví dụ cụ thể là khoản tài trợ trị giá 750 triệu USD của Adidas cho MU đã mang lại khá nhiều lợi nhuận từ doanh thu bán các sản phẩm thi đấu mặc dù đội bóng đã có một màn trình diễn khá tệ trên sân cỏ.
Thương vụ tài trợ điền kinh của Adidas đã bắt đầu với Giải vô địch quốc tế 2009 diễn ra tại Berlin, một sự kiện thể thao lớn và vô cùng hấp dẫn tại thời điểm đó. Do đó 4 năm còn lại của hợp đồng này có thể không còn hấp dẫn nữa xét trên khía cạnh thương mại, đặc biệt là khi IAAF đang bị thẩm tra.”
Scandals đang khiến thể thao điêu đứng
Adidas đang xem xét để có phản ứng nhanh chóng trước vụ việc của IAAF, trước đó hãng bị cho là đã không lên tiếng kịp thời trong vụ bê bối tài chính đã nhấn chìm FIFA mới đây.
Tuy nhiên, chứng kiến 2 thương vụ tài trợ thể thao chủ chốt gần đây đổ bể trong bê bối, các chuyên gia đã chỉ ra những khác biệt giữa 2 loại hình thể thao này.
"Rõ ràng những vụ tham nhũng tài chính của FIFA rất đáng thất vọng nhưng điều đó chẳng ảnh hưởng tới sự trong sạch của những màn trình diễn trên sân cỏ," theo Joel Seymour-Hyde, Phó chủ tịch hãng tư vấn Octagon.
"Vụ bê bối của IAAF lại là một câu chuyện khác, đó là sự dối trá chính trong màn trình diễn của các vận động viên, đặc biệt là việc hủy bỏ toàn bộ những huy chương đã được trao trước đó vì doping. Nếu bạn là một thương hiệu đồ uống khai thác khía cạnh cảm xúc của điền kinh, điều này là không tốt nhưng nếu thương hiệu của bạn bán những sản phẩm liên quan tới điền kinh, đây là nấm mồ của bạn."
Một phương thức tiếp cận tài trợ mới
Trên hết Rupert Pratt nói rằng cách mà Adidas đang giải quyết thương vụ với IAAF có thể là 1 biểu hiện của sự chuyển đổi to lớn nơi mà quyền lực phần đa thuộc về thương hiệu.
"Điều thú vị là trước đây các nhà tài trợ sẽ cố gắng tránh xa các rắc rối bằng cách không bình luận hoặc hạn chế bớt các hoạt động marketing cho tới khi các vấn đề chìm xuống. Đây là một cách tiếp cận khủng hoảng truyền thông cổ điển," ông giải thích.
"Việc không bình luận hay không có hành động gì đang ngày càng trở nên khó khăn hơn và gần đây chúng ta đang chứng kiến nhiều nhà tài trợ lên tiếng công khai hoặc không tiếp tục gia hạn hợp đồng do hậu quả của các vụ bê bối.”
Năm ngoái, Adidas, Coca Cola và Visa đã đồng loạt kêu gọi FIFA thông qua "những chính sách sửa đổi" hoặc đối mặt với nguy cơ mất các khoản tài trợ này.
"Tôi cho rằng chúng ta đang bắt đầu nhận thấy một sự thay đổi có thể xảy xa ở cả phương diện quản lý khủng hoảng truyền thông và thái độ thỏa hiệp của các nhà tài trợ về vấn đề này," Pratt nói thêm.
Hồi đầu tháng, Adidas ra thông báo rằng Kasper Rorsted, hiện đang là giám đốc điều hành thương hiệu sản phẩm giặt tẩy Henkel của Đức sẽ gia nhập công ty với cương vị CEO vào tháng 10 tới.
"Rorsted là ứng cử viên hoàn hảo có thể giúp chúng tôi thúc đẩy lợi nhuận," Adidas phát biểu.
Và với mục tiêu thúc đẩy lợi nhuận, Adidas đã chứng tỏ rằng mình sẽ có những hành động kịp thời nếu một hợp đồng tài trợ bị hủy hoại bởi scandal và không có lợi.
