Không phải Facebook, Wechat mới là thế lực lớn nhất mà các thương hiệu cần biết khi tới Trung Quốc
WeChat là 1 ứng dụng của Trung Quốc hỗ trợ người dùng từ truy cập mạng xã hội tới thanh toán hóa đơn và đặt chỗ các phương tiện.
Facebook, Twitter, Pinterest và Snapchat đang là những mạng xã hội được giới marketer ưa thích nhất tại Mỹ, nhưng những chuyên gia số cho rằng các thương hiệu cũng nên để mắt tới WeChat- ứng dụng tin nhắn đang bùng nổ tại Trung Quốc.
Mạng xã hội này hiện có trên 600 triệu người dùng, nhiều báo cáo khẳng định hơn 50% số người dùng truy cập trung bình 10 lần trong ngày. Mặc dù con số này vẫn chưa là gì khi so sánh với 1 triệu lượt truy cập toàn cầu của Facebook hàng ngày, WeChat đang dần thống trị ngành công nghiệp di động và mạng xã hội tại Trung Quốc so với những đối thủ như Line và Viber.
"Để bạn có định hình chung về quảng cáo và mạng xã hội hiện nay tại Trung Quốc, thị trường này hiện có trên 600 triệu người dùng và cuộc cạnh tranh gần nhất là tăng thêm khoảng 200 triệu người dùng nữa," Thomas Graziani- đồng sáng lập công ty WalktheChat, người đứng sau các chiến dịch marketing của WeChat chia sẻ.
Adweek đã có cuộc trao đổi với Graziani về cách thức hoạt động của marketing và quảng cáo trên WeChat, cùng những khác biệt rõ rệt so với những mạng xã hội tại Mỹ.
Sau đây là 5 kiến thức cơ bản về WeChat mà Graziani cho rằng mọi thương hiệu nên biết:
1. WeChat là Facebook của Trung Quốc
Để sử dụng WeChat như 1 kênh marketing, trước tiên quan trọng là phải hiểu ứng dụng này hoạt động thế nào và tại sao mọi người ưa thích nó.
Ở Mỹ, những người dùng smartphone thông thường mở 1 loạt các ứng dụng trong ngày để nhắn tin cho bạn bè, kiểm tra email, kết nối truyền thông xã hội và chụp ảnh.
Tại Trung Quốc, WeChat hỗ trợ tất cả các chức năng trên và đôi khi là ứng dụng duy nhất được sử dụng.
Dưới đây là những tiện ích cơ bản mà ứng dụng này hỗ trợ người dùng:
• Thanh toán hóa đơn và quản lý tài khoản ngân hàng
• Gọi đồ ăn
• Mua quần áo và vé xem phim
• Gọi taxi
• Đặt hẹn với bác sỹ
• Chia sẻ trẻn mạng xã hội
• Chuyển tiền cho bạn bè
• Check in trước các chuyến bay
• Đọc tin tức
2. Để nắm bắt được ứng dụng này cần phải học rất nhiều
Có 2 lựa chọn để xây dựng 1 thương hiệu trên WeChat: 1 tài khoản thuê bao cho phép thương hiệu đăng mỗi ngày 1 thông điệp trên đó và 1 tài khoản dịch vụ cho phép tổng kết lại toàn bộ thông điệp trong tuần của thương hiệu. Cả 2 lựa chọn này đều đòi hỏi phải thiết lập 1 tài khoản.
Với những tài khoản thuê bao, thương hiệu có thể thường xuyên đăng những thông điệp, lựa chọn này được WalktheChat khuyến khích dành cho những marketer đã sở hữu 1 chiến lược marketing nội dung bền vững.
Những tài khoản dịch vụ, mặt khác, tiếp cận được nhiều người dùng hơn nhưng các marketer lại không thể sử dụng thường xuyên được. Theo Graziani, loại tài khoản này phù hợp hơn với những thương hiệu tham vọng nhiều hơn chỉ đơn thuần sử dụng 1 kênh quảng bá- bao gồm cả thương mại điện tử và dịch vụ khách hàng.
Trong cả 2 trường hợp, ứng dụng này đòi hỏi thương hiệu phải học cách sử dụng với mớ kiến thức rắc rối. Nói cách khác, thương hiệu sẽ giống 1 người dùng thông thường hơn là 1 marketer.
"Do WeChat đã trở thành cuộc sống thường ngày của mọi người, do đó muốn tạo ra thứ gì đó nổi bật thu hút được sự chú ý là cực kỳ khó khăn," Graziani cho biết. "Ứng dụng này không hỗ trợ thương hiệu tiếp cận người dùng dễ dàng hơn."
Tương tự như cách mà các chuyên gia quảng cáo số đã tiếp cận với Facebook, các thương hiệu cần nỗ lực nâng số lượng người theo dõi bởi WeChat thực sự là 1 cuộc chơi về những con số.
" Khách hàng của chúng tôi mong muốn thu hút được càng nhiều người càng tốt, do đó chúng tôi thực sự quan tâm đến số lượng người follow," Graziani cho biết.
3. Quảng cáo cũng rất khó khăn
Hiểu được điều này, chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi kinh doanh quảng cáo chẳng tạo được củ hích lớn cho Tencent- công ty mẹ của WeChat. Thay vào đó, ứng dụng này thu lợi nhuận từ những khoản thanh toán.
Graziani cho biết gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của WeChat tại Trung Quốc.
"Họ chú trọng hơn tới lợi nhuận, điều này cho phép họ thực sự thu được 1 khoản từ giao dịch mua bán của người dùng trên Alibaba." ông cho biết.
Theo Graziani, khoảng 15% doanh thu của WeChat là từ quảng cáo. So sánh với Facebook, mạng xã hội này thu được 90% lợi nhuận từ quảng cáo.
Dù sao vẫn có những cơ hội quảng cáo với WeChat phụ thuộc vào loại tài khoản nào mà thương hiệu đăng ký. Với tài khoản thuê bao, doanh nghiệp có thể cho chạy những quảng cáo dạng banner bên dưới những thông điệp của mình. Tuy nhiên, những banner chạy trên smartphone, tương tự như tại Mỹ, không mang lại hiệu quả quả cao ở thị trường Trung Quốc.
"Những quảng cáo này có thể nói cũng đạt hiệu quả, nhưng tỉ lệ người dùng click thực tế thấp tới mức chúng tôi không khuyến khích khách hàng sử dụng," Graziani cho biết.
Từ đó những quảng cáo dịch vụ ra đời với tên gọi WeChat Moments, mới đây ứng dụng này đã cho phép sử dụng rộng rãi đối với mọi thương hiệu sau 1 cuộc thử nghiệm nhỏ với 1 số tài khoản nhất định hồi tháng 1. Ứng dụng mới này tương tự như những quảng cáo được bảo trợ trên Facebook và cho chạy giữa các đoạn thông tin.
Theo Graziani, ban đầu các doanh nghiệp phải trả khoảng 800,000 USD cho những quảng cáo này, nhưng WeChat đã giảm giá thành xuống khoảng 30,000 USD.
Các marketer có thể phân loại quảng cáo Moment bằng độ tuổi, địa điểm, giới tính và loại thiết bị. Graziani kỳ vọng WeChat sẽ tung ra những công cụ định vị tốt hơn, từ đó doanh nghiệp có thể quảng cáo phù hợp hơn với những vấn đề khách hàng quan tâm.
4. Những thương hiệu cao cấp vẫn chưa nhập cuộc
Dựa vào quy mô và tiềm năng, hầu hết các thương hiệu xem WeChat là 1 cơ hội lớn ngoại trừ những thương hiệu cao cấp luôn mong muốn duy trì hình ảnh thượng lưu của mình. Thương mại điện tử cũng là 1 khu vực đang tăng trưởng với các thương hiệu cao cấp tại Mỹ.
"Thương hiệu cao cấp thường có xu hướng tránh né thương mại điện tử," Graziani cho biết. "Những tên tuổi như Louis Vuitton sẽ xem thương mại điện tử như 1 nền tảng xây dựng thương hiệu trong tương lai."
5. Facebook đang học hỏi từ WeChat
Trong khi mảng kinh doanh quảng cáo của WeChat đang dần trở nên giống Facebook hơn, Graziani vẫn tin rằng Facebook đang bắt đầu trở nên giống với WeChat, trở thành 1 trung tâm nội dung cho thương hiệu.
Thực tế, Facebook đang dần chuyển đổi ứng dụng Messenger thành 1 cổng dịch vụ khách hàng để những thương hiệu như Everlane đối thoại với người tiêu dùng của hãng. Hồi đầu tháng, văn phòng của Facebook tại Menlo Park, California đã trình làng giao diện lập trình ứng dụng của mình, cho phép các thương hiệu cài đặt ứng dụng này vào website như 1 công cụ trò chuyện trực tuyến.
"Có thể thấy rõ điều này qua việc Facebook thông báo rằng họ sẽ tung ra ứng dụng Facebook Messenger cho doanh nghiệp," Graziani chia sẻ.
