Hảo Hảo vs Hảo Hạng: Cuộc so găng giữa Vina Acecook và Asia Foods
Vina Acecook và Asia Foods đều thành lập năm 1995, là những doanh nghiệp tiên phong trong ngành mì gói Việt Nam.
Nội dung nổi bật:
- Vina Acecook và Asia Foods đều thành lập năm 1995, là những doanh nghiệp tiên phong trong ngành mì ăn liền Việt Nam.
- Năm 2000, Vina Acecook ra mắt thành công sản phẩm Hảo Hảo và dần trở thành người đứng đầu ngành mì gói, Asia Foods trong những năm gần đây bị đẩy xuống vị trí thứ 3.
- Vina Acecook được cho là mạnh tay chi cho nhận diện thương hiệu, quảng cáo hơn so với Asia Foods.
Sau một thời gian ồn ào quanh việc mì tôm chua cay Hảo Hạng của CTCP Thực phẩm Á Châu (Asia Foods) có bao bì na ná mì tôm chua cay Hảo Hảo của CTCP Acecook Việt Nam (Vina Acecook), đến hôm qua Vina Acecook đã gửi đơn lên TAND tỉnh Bình Dương kiện Asia Foods vì xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu “Hảo hảo, mì tôm chua cay, Hình”.
Ngoài việc gửi đơn ra tòa, Vina Acecook cũng yêu cầu công ty Asia Foods phải đăng báo xin lỗi, cải chính công khai về hành vi vi phạm của mình đối với Acecook và bồi thường thiệt hại hơn 800 triệu đồng.
Cùng nhìn lại Vina Acecook và Asia Foods - họ có vị thế như thế nào trên thị trường mì gói?
Đồng trang lứa
CTCP Acecook Việt Nam được hình thành trên nền tảng công ty liên doanh Vifon- Acecook giữa công ty sản xuất mì ăn liền Vifon- Việt Nam và tập đoàn Marubeni Acecook Nhật Bản ngày 15/12/1993.
Sản phẩm đầu tiên của công ty này xuất hiện từ tháng 07/1995 là phở ăn liền. Phải đến nến năm 2000, Acecook Việt Nam mới thực sự gây tiếng vang với sản phẩm mì Hảo Hảo.
Đến năm 2004, liên doanh này tách ra hoạt động độc lập gồm Acecook Việt Nam và Vifon. Đến năm 2008, Acecook Việt Nam chuyển thành công ty cổ phẩn.
Asia Foods hiện đang được biết đến rộng rãi nhất với thương hiệu mì Gấu Đỏ. Thực tế thì công ty này cũng xuất hiện khá sớm trên thị trường, cùng thời với liên doanh Vifon - Acecook. Năm 1990, nhà máy mì ăn liền ViFood được thành lập tại Tp. Hồ Chí Minh tiền thân của công ty TNHH Công nghiệp thực phẩm Á Châu ra đời năm 1995 với nhà máy đặt tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.
Những năm 1990, hai công ty này đều đã có bước đi ra thị trường nước ngoài như tham gia xuất khẩu Mỹ của Acecook Việt Nam vào năm 1996 hay Đức, Ukaraine, Đức, New Zealand vào năm 1997 của Asia Foods.
Vina Acecook trở thành anh cả
Kết hợp với tiếng vang và thành công của mì Hảo Hảo, từ năm 2000 Acecook Việt Nam mạnh tay tung ra nhiều sản phẩm đa dạng khác cùng với chiến lược truyền thông quảng cáo, phân phối rộng khắp.
Theo báo cáo của Euromonitor năm 2013, thị trường mì gói Việt Nam nằm trong tay 3 doanh nghiệp chính gồm Vina Acecook, Masan Food và Asia Foods trong đó Vina Acecook dẫn đầu và chiếm tới 51,5% thị phần. Mặc dù là lính mới nhưng Masan nhanh chóng đẩy Asia Foods xuống thứ ba để chiếm vị trí thứ 2 thị trường với 16,5% thị phần. Asia Foods nắm 12,1% thị phần.
Trên bảng xếp hạng VNR500, Vina Acecook có thứ hạng tương đương công ty có khoảng 9.000-10.000 tỷ đồng như Habeco, Tôn Hoa Sen trong khi đó Asia Foods được xếp hạng tương đương với các doanh nghiệp có doanh thu từ 3.000-3.400 tỷ. Theo báo cáo tài chính 2014 của tập đoàn Masan cũng công bố mức doanh thu đối với ngành hàng thực phẩm tiện lợi đạt 4.187 tỷ đồng.
Không chỉ giành thị phần lớn, Acecook Việt Nam còn thành công về mặt nhận diện thương hiệu với việc sở hữu 3 thương hiệu mì đứng đầu gồm Hảo Hảo, Vina Acecook, Hảo 100 chiếm 49% thị phần năm 2012.
Trong khi đó mì Gấu Đỏ của Asia Foods chỉ chiếm 9% thị phần về thương hiệu. Chỉ xét riêng thương hiệu Hảo Hảo của Acecook đã hơn gấp đôi thị phần của Gấu Đỏ.
Mặc dù rất thành công ở thị trường Campuchia (50% thị phần) với dòng sản phẩm Vifood nhưng tại thị trường Việt Nam, Asia Foods chưa thực sự gây tiếng vang hay có sự nhận diện thương hiệu rõ ràng như nhắc đến Hảo Hảo là biết đến Acecook Việt Nam hay Omachi là của Masan.
Ai vung tiền cho quảng cáo nhiều hơn?
Đặc trưng của doanh nghiệp thực phẩm đồ uống là hoạt động kinh doanh, doanh số hàng bán chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận diện thương hiệu, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình.
Dễ nhận thấy Vina Acecook mạnh tay hơn trong việc đầu tư marketing, quảng cáo cho Hảo Hảo khi làm đại diện tài trợ cho các sự kiện truyền hình như Cặp đôi hoàn hảo (năm 2013), Đấu trường 100, Nhịp cầu Âm nhạc hay Chương trình tư vấn mùa thi (năm 2013),…
Các thương hiệu khác của công ty này như mì Ly Enjoy, mì ly Mordern,… chỉ được đầu tư ở mức thực hiện các TVC quảng cáo. Đây cũng là điều dễ hiểu khi Hảo Hảo đang đem về thị phần lớn cho Vina Acecook.
Quay trở lại với Asia Foods, công ty này cũng có nhiều thương hiệu khác bên cạnh mì Gấu Đỏ như mì Gấu yêu, mì Sợi phở vàng, mì Hello, cháo Shang-ha hay mì ViFood. Tuy nhiên hoạt động quảng cáo chủ yếu dành cho thương hiệu Gấu Đỏ với các quảng cáo TVC.
Năm 2012, Clip quảng cáo mì Gấu Đỏ của Asia Foods gây tranh cãi mạnh mẽ trong cộng đồng dư luận với việc không ít người hoài nghi về mục đích, cách làm khi sử dụng hình ảnh trẻ em bị bệnh ung thư để quảng cáo.
Ông Đỗ Gia Phan, nguyên tổng thư ký hội bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam cho biết, “Cách làm này rất dở. Có thể mì Gấu đỏ hứa với quỹ gì đó bán được gói mì sẽ trích ra 10 đồng/gói để hỗ trợ quỹ đó. Nhưng thực ra mì Gấu đỏ mất một đồng nhưng lãi nhiều đồng. Nếu là lợi dụng hoàn cảnh khó khăn của nhưng bệnh nhân ung thư đặc biệt là những bệnh nhi đang ngày đêm chống chọi lại với ung thư để làm hình ảnh quảng cáo tăng doanh thu cho mình, thực ra tôi thấy nó chẳng hiệu quả gì chỉ thấy phản cảm.”
Mặc dù gây ồn ào cùng với việc ra đi của phù thủy Trần Bảo Minh nhưng chiến dịch “gắn kết yêu thương” đã giúp doanh thu của mì Gấu Đỏ tăng khoảng 30% so với trước đó, theo ông Phùng Bá Lợi - nguyên giám đốc Marketing ngành hàng Asia Foods.
Ngược lại với cách làm scandal của Asia Foods, Vina Acecook khá thận trọng khi chưa từng có scandal nào liên quan đến truyền thông sản phẩm.
Việc ra mắt Hảo Hạng có bao bì na ná với Hảo Hảo đang gây chú ý giới truyền thông hiện nay liệu có phải là cách tạo sự thu hút mới của Asia Foods hay chỉ là việc tình cờ giống nhau về bao bì? Với vụ kiện mới đây, hồi sau sẽ rõ.
>> Hảo Hảo đưa Hảo Hạng ra tòa
Kim Thủy
