Giới thời trang phản ứng trước xu hướng “thời trang mì ăn liền”

“Thời trang mì ăn liền”- xu hướng thiết kế trang phục để sản xuất và bán với giá rẻ nhưng chỉ sử dụng được trong một thời gian ngắn, đã là nhân tố đằng sau thành công của nhiều thương hiệu thời trang thông dụng trong suốt thập kỷ qua. Tuy nhiên, rất nhiều hãng bán lẻ và các thương hiệu thời trang đang đi ngược lại xu hướng này bằng nỗ lực tạo ra dòng sản phẩm có độ bền cao.

Sử dụng nguyên vật liệu tái chế, có xuất xứ rõ ràng với độ bền cao hơn đang trở thành một công thức thông dụng trong thiết kế và sản xuất hàng may mặc, với Adidas, Jigsaw và Asos yếu tố này còn được chú trọng hơn cả những hoạt động bán lẻ. Nhưng liệu những thiết kế chú trọng độ bền có thể đối chọi với văn hóa thời trang mì ăn liền được không khi mà thị hiếu người tiêu dùng thường xuyên thay đổi ?

Website của Asos tập trung sản phẩm may mặc thương mại công bằng và sử dụng nguyên vật liệu tự nhiên, The Green Room, đang tạo ra sự quan tâm của người tiêu dùng tăng, theo như nhà bán lẻ trực tuyến. Trong khi đó, tháng trước Adidas giới thiệu mẫu giày mới của nhà thiết kế người Anh Alexander Taylor, được làm từ rác thải nhựa tái chế từ đại dương. Adidas dự định sang năm sẽ tung sản phẩm này ra thị trường cùng những thiết kế khác.

Nhà thiết kế Tom Cridland, sở hữu thương hiệu thời trang nam dưới tên mình, đã tung ra dòng sản phẩm “ áo len 30 năm tuổi ” trong cuộc chiến với thời trang mì ăn liền. Ông cho biết: “ Nhiều hãng bán lẻ đang sản xuất các mặt hàng thời trang có tuổi thọ chỉ một vài năm một cách có hệ thống, mục đích để khách hàng sẽ nhanh chóng mua sản phẩm khác. Thật sai lầm.”

Chiến dịch chống thời trang mì ăn liền

Không thiếu những ý tưởng marketing để nâng cao vị thế thương hiệu thời trang sẽ khiến những mô hình kinh doanh sản phẩm rẻ tiền với chất lượng thấp phải đóng cửa. Fashion Revolution Day đã kỷ niệm năm thứ 2 vào hôm 24 tháng 4. Sự kiện này đánh dấu 2 năm sau vụ sập nhà máy Rana Plaza ở Dhaka, Bangladesh, đã làm 1133 công nhân thiệt mạng và hơn 2500 người bị thương.

Đây là động thái khuyến khích người tiêu dùng quan tâm hơn đến xuất xứ sản phẩm và do đó thách thức thương hiệu chứng minh sự minh bạch trong dây chuyền sản xuất. Người mẫu Lily Cole, blogger Susie Lau, người dẫn chương trình kiêm nhà báo Anita Rani và nhà sáng lập Eco-Age Livia Firth là một vài cái tên tham gia vào chiến dịch truyền thông xã hội chất vấn các thương hiệu #whomademyclothes. (Ai sản xuất trang phục cho tôi)

Tuy nhiên, một nghiên cứu do tổ chức hỗ trợ và phát triển thế giới Baptist World Aid Australia được công bố vào tháng 4 để hưởng ứng ngày cách mạng thời trang, đã cho thấy nhiều thương hiệu vẫn đang tiếp tục đặt lợi ích của thời trang mì ăn liền lên trước việc sử dụng nguyên liệu một cách có đạo đức trong các thiết kế, bất chấp thảm kịch như Rana Plaza.

Báo cáo đánh giá 219 thương hiệu thời trang lớn trên cơ sở xem xét những chính sách của họ, sự minh bạch trong dây chuyền sản xuất, năng lực giám sát các cơ sở gia công và quyền lợi của công nhân. Bản báo cáo xem xét đến khía cạnh công ty đã và đang làm gì để đảm bảo cho công nhân trong dây chuyền sản xuất không bị bóc lột.

3/4 số thương hiệu không biết nguồn gốc vải của mình, 91% các công ty không có đủ thông tin về xuất xứ sợi, hơn 85% không trả đủ để công nhân có mức sống tối thiểu và gần 1 nửa (48%) không giám sát những cơ sở đang sản xuất hàng cho mình.

Tuy nhiên, một số thương hiệu đang nỗ lực phối hợp trong xây dựng thiết kế của mình để giảm thiểu những con số trên. Claire Hamer, giám đốc phát triển thời trang bền vững tại Asos, nói: “ Nhu cầu và nhận thức tăng từ nhóm khách hàng muốn tìm hiểu xuất xứ của sản phẩm ; cách thức, nguyên liệu làm ra chúng, mà không làm ảnh hưởng đến những tôn chỉ trong kinh doanh thời trang. Thời trang bền vững đang dần phổ biến hơn. Chúng tôi nhận thấy điều này từ doanh số và sự gia tăng tương tác trên mọi kênh xã hội.”

Thị trường cho thiết kế bền vững

Website The Green Room của Asos, được đưa vào sử dụng năm 2010, tính đến nay đã có trị giá hơn 6 triệu Bảng doanh thu hàng năm. Thương hiệu cho rằng đây là một trong những cách để “quảng bá sản phẩm của những nhà sản xuất đang áp dụng phương thức kinh doanh bền vững”.

Những sản phẩm được bán tại The Green Room phải được thiết kế để đáp ứng ít nhất 1 trong những nguyên tắc sau đây do Asos quy định: xây dựng cộng đồng, phát triển thương mại công bằng và giảm nghèo đói, và bảo tồn những kỹ năng thủ công, nghệ nhân.

Ví dụ, trang này xoay quanh thương hiệu Sika và chủ sở hữu Phyllis Taylor, những thiết kế của ông được thuê sản xuất bằng tay ở Ghana. Theo thương hiệu này, sản phẩm may mặc của họ “ giữ được tính thời trang qua những họa tiết nổi bật của loại vải dệt truyền thống Ghana gọi là Kente, trước kia chỉ được dùng cho hoàng tộc tại đây”.

Tuy nhiên theo Hamer thì thương hiệu cần phải có chiến lược hơn trong việc lên kế hoạch những ý tưởng thiết kế bởi phương thức này vẫn chưa trở thành thông dụng và do đó có thể rất đắt đỏ.

“Hầu như mọi thứ có thể thực hiện được nếu tiếp cận có kế hoạch,” cô cho biết. “ tại Asos, chúng tôi làm việc với những đối tác trong dây chuyền sản xuất để cung cấp những nguyên vật liệu bền vững hơn đáp ứng những tôn chỉ trong kinh doanh thời trang của hãng. Do thị trường đang tăng trưởng, chi phí có thể là rất cao, nhưng chúng tôi dự đoán mọi thứ sẽ bớt khó khăn khi việc cung ứng nguyên liệu bền vững trở nên thông dụng hơn.”

Chi phí của người tiêu dùng chạy theo xu hướng thời trang mì ăn liền là một vấn đề mà các thương hiệu thúc đẩy thời trang bền vững đang cố gắng truyền tải. Khách hàng có khả năng phải chi nhiều hơn khi xu hướng thời trang mì ăn liền thường qua rất nhanh, mặc dù tính theo từng mặt hàng đơn lẻ thì giá thành thấp hơn.

Hàng năm tại Anh, 500,000 tấn quần áo trở thành phế liệu. Đây là lý do khiến Jigsaw chuyển hướng thiết kế trang phục theo xu hướng ngược lại qua chiến dịch ‘For Life Not Landfill’, sau khi lưu ý rằng khách hàng hiện nay chỉ mua 4, 5 sản phẩm thời trang thông dụng cho tủ quần áo của mình. Hãng sắp cho chạy giai đoạn 2 của chiến dịch trong tháng 9 tới, kéo dài trong 1 tháng. Thông điệp căn nguyên của thiết kế và sản xuất bền vững sẽ tiếp tục với nhiều ý tưởng sáng tạo mới thể hiện qua việc những sản phẩm vintage do khách hàng mang tới đặt chung với những sản phẩm mới của Jigsaw – nêu bật thông điệp thương hiệu cho cuộc sống.

“Chúng tôi đã thu được những kết quả rất tốt từ chiến dịch trước,” Ruis giải thích. “ Chúng tôi đã thực hiện những một chiến dịch có tác động lớn, đặt ra câu hỏi cho thị trường ‘ tại sao lại mua quần áo mà bạn sẽ vứt đi?’.”

Ý tưởng mới này đã thu hút được những lá thư và emails từ khách hàng gửi đến thương hiệu kể về những thiết kế của Jigsaw mà họ còn giữ trong tủ đồ, đó là trang phục họ đã mặc đi đám cưới, một số mặc khi gặp người bạn đời của mình.

Ruis nói rằng: “ Chúng tôi phải nói thật là bạn sẽ mặc cùng một sản phẩm trong nhiều năm nhưng ý tưởng là bạn cứ giữ nó trong tủ quần áo và sẽ mang ra mặc khi xu hướng tới. Ý tưởng được định hướng bởi những nhu cầu của khách hàng, nêu bật thông điệp, “ Tôi tự hào vì mình đã có sản phẩm hợp thời trang này trong tủ quần áo từ lâu rồi’.’’

Vào mùa thu, hãng sẽ tung ra dòng áo khoác làm từ những nguyên liệu dư thừa.

Tuy nhiên Ruis tin rằng vẫn còn nhiều thông điệp đối lập trong ngành thời trang khiến người tiêu dùng rất bối rối. Ông cũng cho biết tranh cãi về vấn đề này sẽ chuyển hướng nhu cầu sang thời trang bền vững, và để thiết kế cũng như xây dựng chuỗi cung ứng sản xuất đáp ứng được điều đó là rất khó khăn.

“Chúng tôi nỗ lực tạo ra một thông điệp khác biệt về tính bền vững, để tạo ra trang phục có độ bền cao chứ không chỉ rao bán một thông điệp “ sản phẩm chỉ dùng cho hôm nay’,” Ruis cho biết. “ Ý tưởng của chúng tôi tập trung vào loại vải đẹp có chất lượng cao nhất và bán thông điệp về sản phẩm mà bạn sẽ không chỉ mặc trong 1 mùa mà còn có thể tặng lại cho bạn bè hay cất trong tủ và 3 năm sau mang ra mặc.”

Khác biệt hóa qua thiết kế

Chuyển hướng sang thiết kế bền vững là cơ sở ra đời dòng sản phẩm của Tom Cridland – áo len unisex có tuổi thọ 30 năm với mục đích quảng bá xu hướng thời trang bền vững – hiện đang được các nhà thiết kế gây quỹ ở trang Kickstarter.

Cridland cho biết sản phẩm áo len đan tay Bồ Đào Nha sử dụng sợi hữu cơ từ những nhà sản xuất với hơn 50 năm kinh nghiệm. Do đó ông tin tưởng rằng sự đảm bảo về tuổi thọ sản phẩm 30 năm là “ một ước tính rất cẩn trọng”.

Dòng sản phẩm có màu đơn sắc bởi Cridland không muốn tạo ra một thiết kế thời trang dễ bị lỗi mốt. “Tôi sẽ [tạo ra nhiều hơn những thiết kế theo xu hướng] qua những sản phẩm thời trang mà tôi sẽ cho ra mắt trong tương lai qua thương hiệu Tom Cridland,’’ ông cho biết. ‘’ Nhưng với tư cách một dự án độc lập tôi muốn tạo được sức ảnh hưởng và tuyên bố rằng xu hướng thời trang mì ăn liền là một sai lầm.”

Bản thân thiết kế cũng quan trọng, do đó người tiêu dùng sẽ có chú ý về sự khác biệt khi mua hàng. Hamer cho biết hãng Asos làm việc với nhà thiết kế của mình để đảm bảo rằng luôn tạo điểm khác biệt trong những bộ sưu tập hướng đến tính bền vững, và mỗi bộ sưu tập xuất phát từ cảm hứng riêng, “ Cho dù đó là họa tiết độc đáo lấy cảm hứng từ vải thêu châu Phi ở Asos Châu Phi, hay “ tái chế ” một mẫu váy vintage mới cho dòng Reclaimed của Asos”.

“Chúng tôi cũng đảm bảo rằng tính thẩm mỹ sẽ bắt kịp xu hướng theo mùa để đảm bảo tối đa hóa sức ảnh hưởng,” cô cho biết thêm.

Đây là một xu hướng mà Hamer tin rằng sẽ lớn mạnh trên toàn ngành công nghiệp thời trang, “Những thương hiệu như H&M và Reformation đang giới thiệu những bộ sưu tập hướng đến thay đổi nhận thức trong dòng sản phẩm thời trang đại chúng trên toàn thế giới,” Hamer nói. “ Những thương hiệu cao cấp như LN-CC và The Acey đang cho ra mắt những bộ sưu tập sang trọng, chọn lọc có tính bền vững và thân thiện với hệ sinh thái.”

Người tiêu dùng cũng cần phải chung tay với thương hiệu trong cuộc chiến này, nên Asos sử dụng mạng xã hội để chia sẻ những câu chuyện của mình ; tài khoản Twitter của Asos có tên Green Room với hơn 7000 lượt người theo dõi.

Khi có nhiều hơn những thương hiệu đứng lên chống lại văn hóa thời trang mì ăn liền, hi vọng rằng người tiêu dùng sẽ nhìn thấy giá trị trong những thiết kế chú trọng độ bền. Và khi càng nhiều bộ sưu tập và ý tưởng được tung ra, nhu cầu từ người tiêu dùng sẽ tăng lên.

Tuy nhiên theo Ruis, marketer vẫn còn nhiều điều phải làm trong việc tạo ra nhu cầu cho xu hướng này. Ông cho biết: “ Vấn đề chung của cuộc chiến này là đã có những ý tưởng marketing được thực hiện nhưng xét trên tổng thể thì chưa có hẳn một thị trường cho lĩnh vực thời trang tái chế.”

Với ông, thiết kế thời trang cần phải chuyển sang sản xuất quần áo bền bởi “Chính cảm giác ‘sẽ sớm vứt đi’ tạo ra sự lãng phí lớn nhất trong ngành công nghiệp thời trang”.

Nhung Hồng