Có nên 'chộp giật' khi thời cơ xuất hiện?

Chúng tôi xin gửi tới bạn đọc series "Mỗi ngày một Case Study", giới thiệu những câu chuyện kinh doanh thú vị, giàu ý nghĩa do các trường kinh doanh hàng đầu thế giới biên soạn. Series "Mỗi ngày một Case Study" đăng mỗi tuần hai số, vào thứ 4 và thứ 7.

Nội dung nổi bật:

- La Martina là hãng chuyên sản xuất dụng cụ, quần áo cho môn thể thao polo "cưỡi ngựa đánh cầu" của Argentina. Polo từ lâu vẫn được coi là môn thể thao của giới quý tộc.

- Thách thức: Áo đấu môn polo do La Martina sản xuất ngày càng "mốt", công ty bỗng chốc trở thành hãng thời trang ăn khách "bất đắc dĩ". La Martina nên tiến vào làng mốt đầy cơ hội hay quay lại với thị trường polo nhỏ bé?

- Chiến lược: Bền vững, không tranh thủ, tập trung giữ vững vị trí thống trị trong làng Polo

(i) Giảm số lượng nhà phân phối. Hàng La Martina “không phải chỗ nào cũng bán”;

(ii) Tăng số cửa hàng tại các khu nghỉ mát đẳng cấp;

(iii) Nhấn mạnh hệ thống phân cấp khách hàng, trong đó cầu thủ chuyên nghiệp được ưu tiên nhất;

(iv) Hợp tác với CLB Guards Polo thân thiết với Hoàng gia Anh.

- Kết quả: Tăng trưởng từ tốn nhưng lành mạnh và chất lượng.

Tác giả bài viết ông Dominique Turpin, Chủ tịch trường kinh doanh IMD.

Xuất thân từ một chàng cầu thủ polo thiện nghệ, doanh nhân người Argentina gốc Ý Lando Simonetti từng có một khoảng thời gian bôn ba sự nghiệp trong ngành thời trang Mỹ trước khi trở về quê nhà lập nên công ty La Martina vào năm 1985.

Con mắt sắc sảo của Simonetti dễ dàng nhìn ra cơ hội vàng kiếm tiền từ môn thể thao hoàng tộc polo: hãng sẽ là nguồn cung uy tín dụng cụ chơi bóng chất lượng cao cho các cầu thủ chuyên nghiệp. Ông bắt tay vào sản xuất yên ngựa, ủng da, sau này có thêm áo và mũ. Để khoác cho sản phẩm phong cách đậm chất Argentina, 65% nguồn nguyên liệu được La Martina khai thác từ trong nước.

Tại Argentina và các quốc gia Mỹ La Tinh khác, sản phẩm của La Martina được phân phối tập trung tại các cửa hàng đặc thù, nơi gặp gỡ của các cầu thủ polo và quản lý đội bóng. Nhưng ở châu Âu thì hoàn toàn ngược lại, các nhà phân phối bày bán sản phẩm rộng rãi tại khắp các cửa hàng đa thương hiệu.

Khi quần áo polo ngày càng trở nên "mốt", doanh số công ty bùng nổ, cán mốc 200 triệu USD/năm, La Martina bỗng chốc trở thành một thương hiệu thời trang siêu ăn khách cho dù giá cả vẫn tương đối cao hơn những đối thủ cùng ngành.

Thách thức: Thể thao hay thời trang, vòng lại hay đi tiếp?

Simonetti lâm vào thế bí khi không biết nên mở rộng La Martina theo hướng nào: tiếp tục kiếm tiền từ danh hiệu "hãng mốt ăn khách" hay quay về với giá trị ban đầu?

Ngành thời trang được ví như đáy biển rộng lớn với những tiềm năng khổng lồ tha hồ khai thác, còn thị trường liên quan tới polo chẳng khác nào một góc ao tù hẹp khi môn thể thao này chỉ phổ biến ở một vài nước. Thế giới có đúng 20.000 cầu thủ nhà nghề, 30.000 người chơi nghiệp dư, phần lớn phân bổ tại Argentina, Brazil, Mexico, Anh và Mỹ.

Nếu tiến xa hơn vào lĩnh vực thời trang, thương hiệu sẽ đứng trước nguy cơ bị "pha loãng" và trở nên phai nhạt trong mắt người tiêu dùng. Simonetti không khỏi lo lắng khi hệ thống phân phối ở châu Âu quá rộng lớn và tràn lan, nhất là tại Ý, các doanh nghiệp được cấp phép ở đây thường quảng bá và kinh doanh sản phẩm La Martina theo xu hướng thời trang đơn thuần. 

Ở lại với môn polo hay tiến sang làng thời trang hào nhoáng?

Chiến lược: Hãy là chính mình!

Simonetti quyết định phục hồi lại giá trị thương hiệu, tái tập trung vào polo với tiêu chí "chất lượng hơn tốc độ", không chọn đi theo xu hướng "thời trang hóa" nữa.

Việc đầu tiên ông làm là tái củng cố hình ảnh độc quyền của La Martina tại châu Âu. Công ty giảm thiểu số lượng các nhà phân phối, chấm dứt hợp đồng với đối tác ở Ý rồi thành lập công ty tại Thụy Sĩ để quản lý hoạt động chung trên toàn bộ châu lục.

Tại đây, Simonetti chủ yếu phát triển các cửa hàng đi đầu ở những vùng nổi tiếng như Milan, Rome và Madrid hay các khu nghỉ mát cao cấp như St Tropez, Capri và Sylt. Chưa hết, La Martina còn phải cầm chắc hợp đồng giành lấy các quầy mini, gian hàng góc tại những cửa hàng đa thương hiệu rực rỡ như Harrods.

Chốt hạ, Simonetti nhấn mạnh vào hệ thống phân cấp khách hàng bốn bậc, trong đó ưu tiên các cầu thủ nhà nghề, kế đến là người chơi thông thường rồi cuối cùng mới là người hâm mộ và khách thời trang.

Ông còn ký hợp đồng hợp tác thương hiệu với Guards Polo, câu lạc bộ gắn kết mật thiết nhất với hoàng gia Anh Quốc.

Kết quả

Tại châu Âu và Mỹ La Tinh, doanh thu công ty tăng thêm 20% mỗi năm, một con số ở mức lành mạnh mặc dù "từ tốn" hơn ngày trước.

La Martin đã chiếm lại vị thế độc quyền ở châu Âu. Công ty lên kế hoạch đến hết năm 2013 sẽ có thêm 15 cửa hàng tại Houston, Washington, Mexico... đồng thời cũng đang cẩn trọng tiến chân vào châu Á.

Bài học

La Martina là một trong những công ty trên thị trường mới nổi xây dựng thành công thương hiệu quốc tế.

- Được vậy là nhờ niềm đam mê trọn vẹn dành cho polo, sản phẩm hàng thật chất lượng cao đậm chất quê nhà Argentina, vị thế độc quyền cùng hệ thống cửa hàng độc đáo và uy tín. Khoảng 20% nguyên vật liệu đang được tiếp tục khai thác tại địa phương. Riêng các dụng cụ chơi bóng như yên ngựa, băng đầu gối, mũ bảo hiểm thì 100% nguyên liệu đảm bảo "made in Argentina".

- Tốc độ tăng trưởng cao quá mức có thể âm thầm giết chết giá trị của một thương hiệu sang trọng, khiến nó "mất chất" và buộc chủ doanh nghiệp phải đưa ra quyết định chiến lược trọng đại. Qua đó, các thách thức dành cho nhà quản lý cũng bắt đầu lộ ra.

- Simonetti luôn kiên định rằng nội dung thương hiệu là lợi thế cạnh tranh bền vững độc nhất của La Martina. Vì vậy, nó phải được duy trì mạnh mẽ, liên tục, không đánh mất chính mình và nói không với "thời trang hóa".

Thùy An