[Case Study] Tập đoàn Danone xử lý tin đồn thất thiệt bằng chiêu 'lấy độc trị độc'
Cho cộng đồng mạng đồn đại thả phanh để họ nhìn rõ vấn đề.
Nội dung nổi bật:
- Tình huống: Năm 2010, những tin đồn thất thiệt về hãng sữa chua Actimel đột nhiên xuất hiện và lan truyền trên mạng tại thị trường Argentina.
- Giải pháp: Lấy độc trị độc, tạo website creadorderumores.com để tất cả mọi người cùng lên, tạo tin đồn theo mẫu để cho chính họ thấy việc đồn đại trên mạng dễ dàng và thiếu tin cậy như thế nào.
Xem toàn series Mỗi ngày 1 Case Study của CafeBiz
Tình huống: Lời đồn từ trên trời rơi xuống
Năm 2010 tại thị trường Argentina, tập đoàn dinh dưỡng Danone của Pháp phải đối mặt với hàng loạt tin đồn xấu về sản phẩm sữa chua Actimel.
Trước đó vài tháng, một bức email được gửi đi toàn bộ Argentina, để dẫn người dân tới một trang web chứa đầy những lời đồn đại đang có về sữa chua Actimel, ví dụ như sản phẩm này gây nghiện, làm hỏng dạ dày và gây hại tới sức khỏe của trẻ em. Các trang web, blog khác nhanh chóng đăng lại các nội dung này, kết quả là những lời đồn đại đầy tính phá hoại mau chóng trở thành tiêu điểm tìm kiếm trên mạng tai Argentina.
Chiến lược: Lấy độc trị độc
Nếu là các nhà marketing khác thì họ sẽ phải vật lộn để tìm cách bảo vệ thương hiệu trước sự công kích của dữ dội dư luận, nhưng riêng Danone thì lại xoay ngược tình thế bằng cách cho dư luận "thả phanh" đồn đại.
Bước thứ nhất: hồi đáp. Danone sử dụng các biện pháp truyền thống để chống trả. Andrea Fogarolli, giám đốc thương hiệu cho Actimel tại Argentina cho biết: "Bước đầu tiên là phải phản ứng, hồi đáp lại toàn bộ những blog và website đăng tải những thông tin sai trái về Actimel".
Bước thứ hai: quảng cáo. Danone cho phát sóng trên truyền hình một đoạn quảng cáo để lên tiếng thẳng vào vấn đề. Trong quảng cáo, Daniel Aminatti, một nhà báo trẻ khá nổi tiếng tại Argenita xuất hiện tại một công viên giữa các gia đình đang vui chơi cùng con cái và nói thông điệp: "Bạn có thể tin tưởng Actimel. Ai cũng có thể mua Actimel. Dùng Actimel rất tốt."
Bước thứ ba: lấy độc trị độc, đây là bước quan trọng nhất. Actimel thuê một công ty quảng cáo số tên là Sinus, tạo lập một trang web tên là creadorderumores.com. Ai ghé thăm trang web cũng có thể tạo lời đồn và một danh sách bạn bè để gửi đường link chứa tin đồn và ảnh của người gửi. Trang web có chứa một số tin đồn mẫu, ví dụ như: "Một phụ nữ Argentina vừa trúng giải thưởng mua sắm miễn phí 10 ngày tại những trung tâm xịn nhất thế giới". Mọi tin đồn đều đi kèm cùng thông điệp: "Đừng tin những gì bạn thấy trên mạng. Tôi sẽ cho bạn xem việc tung lời đồn về chính bạn dễ dàng như thế nào."
Sebastian Garcia Padin, giám đốc của Sinus, nói rằng: "Điều chúng tôi muốn làm là cho mọi người thấy việc dối trá và lừa đảo trên mạng dễ thế nào, và chúng ta, những người tiêu dùng, phải cẩn trọng trong việc tiếp nhận thông tin về các thương hiệu ra sao. Những gì mà chiến dịch Creator of Rumors đang làm là nhắc nhở mọi người "hãy cẩn thận".
Người dùng không thể tung những tin đồn quá đà mà chỉ có thể viết về bản thân và chọn từ những lời đồn có mẫu sẵn trên trang web. Bạn có thể nói với cả thế giới rằng mình vừa trúng độc đắc hoặc được đi du lịch tới xem World Cup ở Nam Phi, đang đi tua cùng với một ban nhạc nước Anh. Giả sử, một người dùng tên là Patricio chọn "trúng độc đắc", tin đồn được tạo ra sẽ là "Patricio vừa trúng độc đắc" và sẽ được trình bày như trang nhất của một tờ báo.
Tin đồn "Một phụ nữ Argentina vừa trúng giải thưởng mua sắm miễn phí 10 ngày tại những trung tâm xịn nhất thế giới" được trình bày dưới dạng trang nhất một bài báo, đi kèm với thông điệp "Đừng tin những gì bạn thấy trên mạng. Tôi sẽ cho bạn xem việc tung lời đồn về chính bạn dễ dàng như thế nào."
Kết quả
Trong tháng đầu tiên chạy chiến dịch, hơn 40.000 người đã ghé thăm trang web, trên 100.000 lời đồn đã được tạo và gửi đi.
Danone cho biết những lời đồn ban đầu đã không hề gây ảnh hưởng tới doanh số của Actimel. Các chuyên gia ước tính Actimel chiếm 5% thị phần sữa chua tại Argentina, nhưng chiếm tới 80% phân khúc sữa chua lợi khuẩn, doanh thu rơi vào khoảng 2 tỷ USD một năm.
Lời bình
Hãy để người tiêu dùng đặt mình vào vị trí rồi họ sẽ tự nhìn ra được vấn đề.
>> 6 mẹo giúp CEO dẹp bỏ tin đồn, lấy lại uy tín
Thùy An
