Cả Zuckerberg và Kalanick đều dùng chung công thức mô tả Facebook và Uber chỉ với 1 câu nói, ai cũng có thể học theo
CEO Facebook và Uber sẽ chỉ ra một cách thức tuyệt vời giúp bạn giới thiệu với mọi người các sản phẩm khó mô tả.
Là một người sáng lập, tôi đã dành rất nhiều thời gian để cô đọng “bài diễn thuyết trong thang máy” và thực hành khi có cơ hội (elevator pitch: thuật ngữ chuyên dùng của các startup, ám chỉ việc đưa ra thông tin giới thiệu tối giản về sản phẩm/dịch vụ mà công ty/cá nhân cung cấp). Tôi nhận ra rằng việc “tập trung vào nhu cầu” là cách thức cực kì hiệu quả để định vị sản phẩm: nó phải giúp giải quyết các vấn đề thiết yếu nào đó cho khách hàng.
Đáng tiếc là hầu hết những khách hàng tiềm năng dường như chẳng nghe về sản phẩm từ chính miệng tôi. Tương tự như 50% các khởi nghiệp khác, tôi dùng phương pháp truyền miệng để quảng bá sản phẩm của mình. Khi giới thiệu với bạn bè của mình, khách hàng cũ của tôi đương nhiên không thể dùng bài “elevator pitch” mà tôi đã dày công chuẩn bị. Họ thậm chí không dành ra nổi 30 giây để giải thích vào sản phẩm, thậm chí tôi sẽ cảm thấy may mắn nếu họ dành ra nhiều hơn 3 giây.
Khách hàng nói gì về sản phẩm của bạn?
Sản phẩm của bạn sẽ chỉ được đem ra bàn tán trong các cuộc tán dóc khi nó thật sự liên quan đến chủ đề nói chuyện. Đây là một “kịch bản” truyền miệng điển hình.
1. Điều gì đó đã thúc đẩy khách hàng nhớ đến sản phẩm của bạn. Ví dụ, ai đó đã mô tả nhu cầu mà sản phẩm của bạn có thể giải quyết.
2. Sau đó, khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của bạn bằng một câu hỏi vu vơ: “Bạn đã từng bao giờ nghe đến sản phẩm X chưa?”
3. Không cần suy nghĩ nhiều, khách hàng của bạn nhanh chóng đưa ra một mô tả đơn giản về cách hoạt động của sản phẩm – thường chỉ bằng một câu nói.
4. Nếu những mô tả có sức hấp dẫn thì rất tuyệt vời. Bằng không, khách hàng sẽ cố gắng móc nối để nó liên quan đến cuộc nói chuyện, rồi nhanh chóng chuyển sang chuyện khác.
Tôi muốn biết vì sao có một số mô tả sản phẩm gói gọn trong một câu thì cứ như một ý tưởng thiên tài, còn số khác lại thất bại. Khi tôi nghiên cứu các phương pháp giúp những người khởi nghiệp thành công trong việc giới thiệu sản phẩm của mình, tôi đã khám phá ra một điều đầy thú vị:
Các sản phẩm có độ lan truyền mạnh thường sở hữu “tính năng dẫn đầu”.
Trong cuộc phỏng vấn đã lâu từ trước khi Facebook lên sàn chứng khoán, ông chủ của Facebook Mark Zuckerberg đã miêu tả Facebook như sau:
“Đây là nơi bạn chỉ cần gõ tên của một người và biết tất tần tật mọi thông tin của họ.”
Mark xem tính năng dẫn đầu của Facebook là khả năng tra cứu thông tin của những người thật. Không cần phải là một “mạng xã hội” kết nối thế giới với nhau; chỉ cần một mô tả đơn giản và thực tế về tính năng ưu việt của sản phẩm.
Travis Kalanick nói về Uber vào năm 2011 là một ứng dụng di động mà: “Bạn ấn nút và sau 5 phút, một chiếc Mercedes sẽ đến và đưa bạn đến nơi bạn muốn đi.”
Travis không dẫn dắt bằng những từ khoá chuyên dụng như “nền tảng” hay “thị trường”. Thay vào đó, ông tập trung vào sử dụng ngôn ngữ sống động như “ấn nút” để hình tượng hoá câu nói. Thậm chí trong hiện tại, Uber vẫn tiếp tục đơn giản hoá các mô tả bằng câu nói “Ấn nút, có ngay một chuyến đi”.
Hướng khai thác của hai mô tả trên khá tương đồng: “Bạn làm X và sẽ có được Y”. X là đầu vào, Y là đầu ra. Cặp đầu vào – đầu ra này khớp với trực giác của bạn về cách thức hoạt động của phần mềm. Đơn giản hoá sản phẩm bằng một đầu vào gọn ghẽ và một đầu ra hiệu quả sẽ khiến ý tưởng trở nên khôn ngoan hơn bao giờ hết.
Facebook và Uber có hàng ngàn tính năng, nhưng Mark và Travis đã tối ưu hoá tính năng ưu việt nhất so với các sản phẩm khác làm chúng trở nên dễ hiểu, dễ nhớ và dễ dàng nói đến.
Quảng bá tính năng hàng đầu của sản phẩm như thế nào?
Các tính năng của sản phẩm thường liên kết chặt chẽ với nhau khiến điều đó trở nên thật khó khăn khi bạn chọn lựa tính năng nào để giới thiệu. Mô tả trải nghiệm người dùng theo trình tự thời gian cũng là một phương pháp khá hiệu quả. Hãy tìm một tính năng đặc biệt có sức hấp dẫn với người dùng ở đầu hành trình trải nghiệm, và miêu tả nó dưới dạng đầu vào và đầu ra.
Nếu bạn chọn một tính năng nào đó không có “đầu vào” rõ ràng, bạn sẽ gây nhầm lẫn cho người dùng. Mô tả một tính năng mà các sản phẩm khác cũng có sẽ khiến người dùng đặt câu hỏi “Tại sao nó khác sản phẩm X?” Giả dụ như Facebook cho phép người dùng chia sẻ ảnh của bạn bè nhưng nếu Mark miêu tả Facebook bằng tính năng này, khách hàng sẽ đặt ra câu hỏi: “Tạo sao không dùng email cho đơn giản?”
Tôi cho rằng ngay cả những nền tảng phần mềm dịch vụ (SaaS) phức tạp nhất đều có thể được mô tả đơn giản bằng tính năng đặc biệt này. Tuy nhiên, sẽ ra sao nếu sản phẩm của bạn là một ngoại lệ? Trong trường hợp này, bạn không nên dùng phương pháp truyền miệng để phát triển việc kinh doanh. Nếu bạn thấy khó khăn khi mô tả nó, thì khách hàng của bạn sẽ gặp phải rắc rối tương tự. Trong lúc này, nhân viên bán hàng sẽ là một kênh thông tin đáng tin cậy hơn.
Mánh khoé hay chiến lược?
Bạn sẽ rất dễ bị nhầm lẫn giữa lời mô tả ngắn chỉ-một-dòng với các các tagline truyền thông giật tít, “mánh khoé” khác. Tuy nhiên, tạo ra một câu giới thiệu sản phẩm ngắn gọn là một trong những quyết định chiến lược nhất mà người sáng lập có thể thực hiện. Nếu chúng ta muốn chia sẻ sản phẩm của mình thông qua phương pháp truyền miệng, chúng ta phải chấp nhận việc nó sẽ được truyền từ người này sang người khác chỉ trong một câu nói.
Việc tìm ra câu giới thiệu ngắn gọn này sớm sẽ giúp chúng ta tập trung hơn vào việc phát triển sản phẩm - vào những đầu vào và đầu ra quan trọng - cũng như tập trung cho các nỗ lực marketing. Hãy nắm lấy cơ hội để viết ra và thử nghiệm một câu giới thiệu ngắn gọn càng sớm càng tốt, trước khi bạn tạo ra một sản phẩm quá phức tạp để mô tả.
