Case study

Bán “áo mưa” nhưng không được đề cập “quan hệ”: Cách Durex “lách” mọi nghịch cảnh để làm chủ thị trường Trung Quốc

30/01/2019 08:41 AM | Kinh doanh

Bằng những hình ảnh hài hước, Durex đã chinh phục hầu hết người dùng mạng Trung Quốc, trở thành thương hiệu số 1 tại đây với chi phí marketing gần như là 0 đồng.

Bán “áo mưa” nhưng không được đề cập “quan hệ”: Cách Durex “lách” mọi nghịch cảnh để làm chủ thị trường Trung Quốc

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Mong muốn mở rộng tại Trung Quốc của Durex vấp phải muôn vàn khó khăn, từ đối thủ giả mạo, chi phí đắt đỏ, mạng lưới phân phối cổ hủ… Người dùng mang tiếng "sính ngoại" nhưng lại chẳng hề sử dụng Durex.

Kế hoạch: Thay đổi để tồn tại, Durex quyết tâm len lỏi vào cuộc sống của người dùng thông qua mạng xã hội và những kênh Thương mại điện tử.

Kết quả: Doanh thu tăng 3 lần, thị phần vọt lên 45% chỉ trong 3 năm, Durex trở thành một trong những hình mẫu về khả năng ứng biến tại thị trường "khó xơi" Trung Quốc.


Durex và "cục xương" Trung Quốc

Bán “áo mưa” nhưng không được đề cập “quan hệ”: Cách Durex “lách” mọi nghịch cảnh để làm chủ thị trường Trung Quốc - Ảnh 2.

Durex, thương hiệu đã hơn 100 năm tuổi hiện đang là nhãn hiệu "áo mưa" nổi tiếng nhất thế giới với hơn 25% thị trường toàn cầu.

Tại Trung Quốc, Durex chỉ có gần 10% thị phần nhưng đa phần đến từ những người nước ngoài sinh sống tại đây.

Đó là một kết quả không thể chấp nhận được khi Trung Quốc là một trong những quốc gia cực kỳ "sính ngoại". Tập đoàn mẹ nhanh chóng rót vốn để thay đổi tình hình, nhưng Durex sớm nhận ra những "chiêu" marketing thông thường chẳng hề có một tý tác dụng nào tại thị trường Trung Quốc.

Chẳng hạn như cách Durex đánh vào nỗi sợ của khách hàng và luôn duy trì được mức giá cao để thể hiện chất lượng vượt trội. Tại Trung Quốc, các dòng Durex cao cấp luôn bị sao chép "trong một nốt nhạc", kết hợp với thị hiếu ham rẻ của người dùng khiến thương hiệu này gần như không tìm được chỗ đứng.

Mong muốn thay đổi nhận thức khách hàng, Durex chuyển sang đầu tư cho quảng cáo nhưng sớm nhận ra phương án này cũng chẳng khả thi. Với hơn 3.000 kênh kỹ thuật số khác nhau, Durex cần bỏ ra một khối tiền khổng lồ để tiếp cận được phân khúc khách hàng mong muốn.

Không những thế, tất cả kênh truyền hình đều thực hiện đấu giá cho các suất quảng cáo, đẩy chi phí lên gấp 4 lần so với New York. Dưới một góc nhìn khác, số tiền để quảng cáo cho 5% dân số Thượng Hải có thể "bao sân" quảng cáo cho cả nước Ấn Độ.

Phân phối cũng là một chướng ngại không hề nhỏ khi cả nền bán lẻ của Trung Quốc phụ thuộc vào mạng lưới cửa hàng bách hóa truyền thống dày đặc, không phù hợp để dự trữ và trao đổi sản phẩm "nhạy cảm" như Durex.

Bán “áo mưa” nhưng không được đề cập “quan hệ”: Cách Durex “lách” mọi nghịch cảnh để làm chủ thị trường Trung Quốc - Ảnh 3.

Những hệ thống siêu thị lớn nhất cũng chỉ nắm một phần rất nhỏ thị trường và từng địa điểm lại có quyền lựa chọn nhà cung cấp phù hợp với tình hình kinh doanh, điều này khiến một số nhãn hiệu phải thuê hơn 25.000 nhân viên tiếp thị nếu muốn tung ra một chiến dịch marketing hiệu quả.

Khó khăn chồng chất khó khăn, một nhân viên Durex đã phải thốt lên: "Chỉ mới tháng 1 thôi mà chúng tôi đã biết chắc là không thể nào đạt được chỉ tiêu của năm."


Cái khó ló cái khôn

Thay vì thay đổi chiến lược kinh doanh từng chút một cho phù hợp với thị trường, Durex quyết tâm "đánh nhanh thắng nhanh" với 3 điểm chính:

- Biến mạng xã hội Weibo thành kênh quảng cáo giá rẻ.

- Sử dụng những nhân vật của công chúng để xây dựng thương hiệu.

- Bắt tay với Thương mại điện tử để giảm chi phí phân phối.

Bắt đầu với mạng xã hội Weibo, với hơn 600 triệu tài khoản đang hoạt động và tỷ lệ chi tiền hơn hẳn phần còn lại của thế giới.

Nhưng bao cao su lại là một sản phẩm khá tế nhị với văn hóa phương Đông, thậm chí những người trẻ cũng khá ngại khi đề cập thương hiệu này trên mạng xã hội.

Để thay thế, Durex cho ra đời linh vật "Little Dudu" với vẻ ngoài ngộ nghĩnh để thay mặt Durex gửi đến khách hàng những thông tin hữu ích về quan hệ an toàn, từ hình ảnh, video cho đến các bài viết chuyên sâu.

Bán “áo mưa” nhưng không được đề cập “quan hệ”: Cách Durex “lách” mọi nghịch cảnh để làm chủ thị trường Trung Quốc - Ảnh 4.

Nhưng đó không phải là "đỉnh cao" của nghệ thuật quảng cáo Durex tại Trung Quốc.

Khi Bắc Kinh ngập chìm trong mưa bão vào năm 2011, Dudu chia sẻ "bí quyết" chống ướt cho giày thể thao bằng Durex cực kỳ hiệu quả.

Bán “áo mưa” nhưng không được đề cập “quan hệ”: Cách Durex “lách” mọi nghịch cảnh để làm chủ thị trường Trung Quốc - Ảnh 5.

Bức ảnh trên nhanh chóng gây sốt với 45.000 lượt chia sẻ và 7.000 lượt bình luận, đưa thương hiệu Durex đến hơn 50 triệu người dùng chỉ trong một thời gian ngắn.

Tìm thấy "mỏ vàng" của mình, Durex liên tục tung ra những hình ảnh chạy theo "xu hướng". Như Durex Air với dòng chữ "Bạn thích Air nào?" khi mức ô nhiễm không khí của Trung Quốc đạt đỉnh điểm, hoặc bức ảnh "Chạy đâu cho thoát" với một loạt Apple earpods đang bị người dùng chế giễu.

Bán “áo mưa” nhưng không được đề cập “quan hệ”: Cách Durex “lách” mọi nghịch cảnh để làm chủ thị trường Trung Quốc - Ảnh 6.

Những bức hình hài hước nhanh chóng biến Durex thành một hiện tượng mới ở Trung Quốc, vào cuối năm 2013, thương hiệu này đã tiếp cận được hơn 500 triệu khách hàng với chi phí quảng cáo gần như là 0 đồng.

Cũng từ Weibo, Durex bắt đầu tạo mối quan hệ với những nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội. Phát hiện một tài khoản với hơn 300.000 người theo dõi chia sẻ rằng mình và bạn gái đang có "trục trặc" trong tình cảm, Durex nhanh chóng gửi đến anh này một bình hoa tươi kèm một hộp "áo mưa", tài khoản trên vui vẻ chia sẻ món quà được nhận và được hưởng ứng rất nhiệt liệt.

Bán “áo mưa” nhưng không được đề cập “quan hệ”: Cách Durex “lách” mọi nghịch cảnh để làm chủ thị trường Trung Quốc - Ảnh 7.

Sau khi trở thành một nhãn hiệu có tên tuổi trong tâm trí khách hàng, Durex thay đổi mô hình phân phối khi bắt tay với Alibaba và đẩy mạnh bán hàng qua Internet. Không những thế, người dùng còn có thể dễ dàng mua Durex qua các mạng xã hội như Weibo và WeChat, vừa tiện lợi, vừa đảm bảo bí mật mua sắm.


Kết quả

Những chiến dịch hài hước nhanh chóng biến Durex thành một thương hiệu lớn, từ dòng sản phẩm phổ thông với giá 5 USD/ hộp, đến các sản phẩm "xa xỉ" với giá tận 30 USD/ cái, Durex luôn là một sự lựa chọn cho mọi phân khúc khách hàng.

Sau 3 năm kể từ khi thay đổi, doanh thu Durex tại Trung Quốc tăng vọt hơn 3 lần, nhiều dòng sản phẩm cao cấp đang ế bỗng dưng được săn đón nhiệt liệt, thúc đẩy lợi nhuận và thị phần của Durex lên hơn 45%.

Về mặt kinh doanh, Durex đã mở ra một chiến lược rất mới để chinh phục thị trường Trung Quốc: Tránh hao phí với kênh quảng cáo và phân phối truyền thống, tập trung vào mạng xã hội, những người nổi tiếng và kênh online.

Nhưng đối với nhiều người, Durex còn chứng minh khả năng thích ứng của các nhãn hiệu lớn. Thay đổi khi không còn sự lựa chọn, từ những chiến thuật được đánh giá là "vô vọng", Durex đã tìm được hướng đi riêng để chinh phục thị trường lớn và "khó nhằn" nhất thế giới.

Lê Thanh Sang

Theo Trí Thức Trẻ

Từ khóa:  áo mưa, durex, case study
Cùng chuyên mục
XEM

NỔI BẬT TRANG CHỦ

Lấy quyền "bà mẹ và trẻ em", phía bà Lê Hoàng Diệp Thảo muốn lấy 51% cổ phần tập đoàn Trung Nguyên, "nhường lại" cho ông Vũ 39%

Đại diện của bà Lê Hoàng Diệp Thảo lấy vấn đề "bà mẹ và trẻ em" ra và đề nghị: Chia cho bà Thảo 51% CTCP Đầu tư Trung Nguyên (TNI), 15% CTCP Tập đoàn Trung Nguyên và 7,5% CTCP Cà phê hòa tan Trung Nguyên… Câu chuyện phân chia tài sản không còn là "Anh chọn Trung Nguyên hay G7", với nước cờ mới này, phải chăng bà Thảo muốn chọn cả 2, khi TNI sở hữu tới 70% CTCP Tập đoàn Trung Nguyên?

Chân dung doanh nhân "nặng tình" Đặng Lê Nguyên Vũ trong phiên tòa ly hôn: Nợ một người 200 triệu, suốt 23 năm vẫn trả 25 triệu/tháng để báo ơn

Công cuộc gây dựng Trung Nguyên được ông Đặng Lê Nguyên Vũ tái hiện ở phiên tòa xét xử ly hôn, với từng bao cà phê đi mượn. Khi đó, một gia đình đã cho "vua cà phê" mượn 200 triệu đồng gây dựng sự nghiệp. Nhớ ơn đó, ông Vũ đã trả cho họ 25 triệu đồng/tháng trong suốt 23 năm qua. Vị chi, ông chủ Trung Nguyên đã chi tới 6,9 tỷ đồng để trả ơn cho món nợ 200 triệu ban đầu.

Case study

Phạt hay không phạt nhân viên: Hai trường phái quản trị đối nghịch giữa ông Phạm Nhật Vượng và ông Nguyễn Đức Tài, cùng lời giải của giáo sư Phan Văn Trường

Trong khi Vingroup vẫn trung thành với nguyên tắc cứng rắn, quản lý chặt chẽ thì Thế giới di động đã từ bỏ để theo nguyên lý yêu thương, nhẹ nhàng.

Lật tẩy những lá bài ngoạn mục cuối cùng của ông Vũ - bà Thảo: Ai sẽ là Vua của Trung Nguyên?

Hai bên đã dốc cạn vốn liếng, từ ngôn tình, con cái, đến cả mẹ già 70 tuổi ra để đấu bằng sạch, đấu đến sát ván vì cuộc đấu này quyết định ai sẽ là vua của Trung Nguyên.

Đọc thêm