'10 năm sát cánh cùng CEO Steve Jobs làm PR cho Apple, đây là những gì tôi học được'
Bên cạnh yếu tố then chốt nằm ở sản phẩm tốt, mang lại trải nghiệm vượt trội, cách Apple "làm PR" đóng một phần quan trọng trong thành công của Táo Khuyết. Dưới đây là những chia sẻ của Cameron Craig, người có 10 năm đi cùng Apple trên hành trình PR.
Tôi bắt đầu làm việc trong đội ngũ PR của Apple từ năm 1997. Lúc đó Steve Jobs mới chỉ vừa quay lại Apple và nhóm sản phẩm của hãng bao gồm: máy tính, máy in, máy scan và thiết bi PDA Newton.
Tương lai của Apple khi ấy không quá khởi sắc - giới truyền thông cho rằng Apple chỉ còn là một cái bóng của chính mình. Trên báo, bạn có thể dễ dàng gặp những dòng "tít" như: "Hỏng từ bên trong", "Sẽ có sa thải lớn tại Apple" hay "101 cách để cứu Apple".
Lúc ấy, tôi không hề mường tượng ra rằng trong 10 năm sau đó, tôi trở thành một phần của "sự trở lại" lớn nhất trong lịch sử của một doanh nghiệp.
Không thể phủ nhận, PR đóng một vai trò rất quan trọng trong thành công này. Và đây là 5 bài học lớn nhất tôi có được trong hành trình cùng Apple.
Nếu sử dụng thông cáo báo chí của Apple làm bài kiểm tra khả năng đọc, ngay cả học sinh lớp 4, hoặc thấp hơn cũng có thể hoàn thành.
Theo đó, tất cả các thuật ngữ khó hiểu hay mang đậm chất công nghệ đều bị loại bỏ trong quá trình biên tập thông cáo báo chí.
Nếu một người bình thường không hiểu được ngôn ngữ mà Apple sử dụng, đồng nghĩa với việc thông tin đưa đến khách hàng là một thất bại. Và bởi vì thất bại không phải một lựa chọn tốt, Steve Jobs đã tự mình đọc và phê duyệt thông cáo trước khi phát đi.
Hãy đánh giá ngôn ngữ của bạn thông qua những bài test đọc hiểu trên thang điểm từ 1 đến 100. Lý tưởng nhất, một học sinh 11 tuổi có thể đạt được điểm 80 - 89. Bạn nên nhớ, ngôn ngữ càng dễ hiểu, khả năng lan truyền của thông tin càng lớn.
Chúng tôi thường chỉ tung ra các thông cáo và tổ chức sự kiện cho những sản phẩm quan trọng nhất, hoặc các cột mốc của công ty.
Còn lại, một vài sản phẩm đơn lẻ, cập nhật phần mềm, hay các thay đổi về nhân sự hầu như sẽ bị bỏ qua, và hầu như không sử dụng "công cụ PR".
Điều này đôi khi làm các khách hàng nội bộ của chúng tôi cảm thấy không hài lòng, bởi thứ họ muốn là những thông tin rầm rộ hay những tiếng vang. Tuy nhiên, bằng cách này giới truyền thông biết rằng khi chúng tôi liên hệ với họ là có điều quan trọng chúng tôi cần nói.
Đừng liên hệ với phóng viên vô tội vạ, hãy chỉ gọi họ khi bạn có một thông tin hấp dẫn. Và cũng đừng gửi thông cáo báo chí tới cả đống người. Hãy tìm hiểu mảng thông tin một phóng viên chuyên trách xử lý và mang thông tin được "may đo" cẩn thận tới riêng họ.
Trước khi để phóng viên tiếp cận với các nhân sự cấp cao để phỏng vấn và gửi sản phẩm mẫu cho các bài đánh giá, chúng tôi luôn đảm bảo tất cả phóng viên, người có ảnh hưởng, hoặc các nhà phân tích có một thời gian trải nghiệm sản phẩm đủ lâu.
Chúng tôi sẽ làm họ hiểu rằng tại sao nút này lại trông như thế, tại sao cổng kết nối này lại được bỏ đi hay những chi tiết tinh tế mà có thể họ sẽ bỏ qua nếu không được chúng tôi hướng dẫn. Sau đó, chúng tôi sẽ theo sát xem phóng viên còn thắc mắc nào không và bắt đầu "đoán" cách họ sẽ đưa tin tiếp theo.
Nếu gặp vấn đề, chúng tôi luôn có đội ngũ marketing sản phẩm và hỗ trợ kĩ thuật 24/7 để hỗ trợ. Trong trường hợp các bài viết của giới phóng viên đi lệch khỏi thông điệp cốt lõi mà Apple muốn truyền tải, chúng tôi sẽ dồn toàn lực để giải quyết tình huống phát sinh.
Hãy "theo đuôi" các phóng viên một cách nhẹ nhàng, lịch sử. Nếu họ đang review sản phẩm, bạn có thể ngỏ ý ghé qua để trao đổi và trình diễn sản phẩm trực tiếp.
Nếu họ đang viết bài về dịch vụ bạn mang lại, hãy giới thiệu một vài khách hàng tiêu biểu và những nguồn tham khảo mà phóng viên có thể khai thác.
Hãy hỏi xem họ có cần thêm hình ảnh làm tư liệu hay không. Họ có cần thông tin về việc sản phẩm của bạn sẽ cạnh tranh như thế nào?
Nhiệm vụ của chúng tôi là kể câu chuyện: Sản phẩm Apple luôn mang đến cho người dùng sức mạnh khai phá sự sáng tạo và thay đổi thế giới.
Mỗi ngày, Apple nhận được rất nhiều yêu cầu bình luận về các chủ đề khác nhau, nếu yêu cầu này không phù hợp với nhiệm vụ, chúng tôi sẽ lịch sự từ chối. Đây là cách chúng tôi tận dụng thời gian hiệu quả nhất.
Hãy trở thành chuyên gia trong lĩnh vực của bạn. Xác định thông điệp xuyên suốt và kiên định với nó.
Đừng làm tài khoản mạng xã hội của bạn tràn ngập những thông điệp không liên quan. Đừng quên hỗ trợ các phóng viên, hay các nhà phân tích liên quan đến lĩnh vực của bạn, dù đôi khi nó không mang lại lợi ích trực tiếp nào.
Danh sách truyền thông của Apple không dài, thay vào đó chúng tôi tập trung vào một nhóm nhỏ phóng viên mà chúng tôi tin rằng, họ có tiếng nói và có sức ảnh hưởng.
Chúng tôi mang đến cho họ những thứ như: phỏng vấn độc quyền, ưu tiên chụp hình sản phẩm. Bằng cách giữ số lượng nhỏ, các trải nghiệm trên tay dành cho truyền thông dễ quản lý hơn. Sau khi nhóm phóng viên này khai thác tin tức, chúng tôi sẽ mở rộng nhóm tiếp cận.
Điều quan trọng nhất là tôi học được khi làm việc tại Apple là hãy tôn trọng thương hiệu của bạn. Đó là tài sản lớn nhất và bạn phải bảo vệ nó.
Tôi hiểu rằng không phải nhân viên PR nào cũng có cơ hội được từ chối yêu cầu và được lựa chọn phóng viên bạn muốn tiếp cận, nhưng những bài học tôi có được khi làm việc tại Apple vẫn thực sự quý giá.
